戦略のないコンテンツマーケティングは失敗する

 2018.03.13  LeadPlus

インバウンドマーケティングのコンセプトと、それを実践するコンテンツマーケティングの取り組みやその効果が広く認知されてきて、その手法として企業ブログやソーシャルメディアを運用するのが“当たり前”という時代になってきました。

しかしこうした中で、コンテンツマーケティングが“ただコンテンツを配信しているだけ”になっているというケースも少なくありません。継続的にコンテンツを制作し、配信してゆくだけでも大変で、続けるにつれ息切れをして、とにかくコンテンツを作るということで精一杯になってしまいがちです。

しかしながら、コンテンツマーケティングは単にコンテンツの量を競うものではなく、そこには戦略に沿ったコンテンツの設計と実践が必要なのです。では今すぐ実践できるコンテンツ戦略とはどんなものなのか?

分かりやすく解説していきますので、今後のコンテンツマーケティングを実践するうえで参考にしていただければと思います。

コンテンツマーケティングは戦略ありき

そもそもコンテンツマーケティングの役割とは何でしょうか?リード獲得や顧客ロイヤリティの向上など企業によって様々な表現がありますが、根本的な役割は"ユーザーとの接点を作り関係性を築くこと”にあります。その結果としてリードや顧客ロイヤリティを獲得することが期待できるでしょう。 

いずれにしても、コンテンツマーケティングではその種類を問わず、まずユーザーに“見つけてもらう”ことから始まって接点を作ります。さらに上質なコンテンツを提供することで関係性を築き、最終的にリード獲得や顧客ロイヤリティといった目的へと繋げていくのです。

では、ただコンテンツを配信しているだけでこの役割を果たすことはできるのでしょうか?答えは当然「NO」です。

ユーザーとの接点を作り関係性を築いていくためには、やはりそのための戦略が必要になります。

ある程度コンテンツマーケティングを展開しているにも関わらず、なかなか効果が表れないという場合は、もう一度戦略とそれに従った設計が適切かどうかを見直してみましょう。

具体的ないくつかの戦略のためのアプローチ

コンテンツマーケティングには戦略が必要と理解しても、どのように考えてゆけばよいのか悩んでしまうケースもあるでしょう。

ここではいくつか具体的な戦略を考えるための切り口を紹介していきます。 

ぺルソナでターゲットを絞る

コンテンツマーケティングの戦略として必ず耳にするのが“ペルソナ”です。これはコンテンツマーケティングに限らず、マーケティング活動全般において出発点になるものであり、コンテンツの質や結果を大きく左右するものでもあります。

それは、コンテンツを通じて顧客との接点を作ってゆくとしても、「だれと」「どのような」接点を作るのかを考えなくてはいけないからです。最終的には、自社の商品やサービスを買ってくれるのはどのような人たちなのかを理解するところから始めます。

ぺルソナとはそれを考えてゆくために作り上げた典型的なターゲット像であり、このペルソナをもとにコンテンツ設計や導線設計を行うことで、現実的かつ効果的なコンテンツマーケティングを展開することが可能です。

ターゲットとするユーザーの属性(性別、年齢、地域、etc)、職業、役職、家族構成、趣味、休日の過ごし方、ネット利用傾向など細かく設定することで、より自社の顧客像を具体的に持ちながらコンテンツを設計してゆくことができるのです。

具体的な作成方法や活用方法に関しましては、以下の記事が参考になります。あわせてご覧ください。

参考:ペルソナの作り方とその実例

無料インバウンドマーケティング設計テンプレート:バイヤーペルソナテンプレート

顧客の課題を想定して、起点となるキーワードを決める

ペルソナが決定したら、その人たちの課題を自社の商品やサービスがどのように解決するのかを検討します。あたりまえのことですが、自社の商品では解決できない悩みを持っている人たちがサイトに来ても目的は達成できません。

また基本的に検索を通じて見つけてもらうことが重要なので、言葉遣いやそれに関係するトピックなども確認しましょう。ペルソナの人たちは、どのような単語やフレーズを使って調べているのか、検索ボリュームや関連するキーワードなどを確認しながら設計してゆきましょう。

カスタマージャーニーマップで購買行動を探る

カスタマージャーニーマップとはユーザーが商品やサービスを認知してから購買に至るまでの行動をマッピングしたものであり、ユーザーとの接点を考える上で効果的なフレームワークです。

どのタイミングで接点を持つことができるか?タッチポイントごとに最適なコンテンツは?とロジカルに戦略を組み立てていくことで、効果の高いコンテンツマーケティングを展開することができます。

一般的に顧客になるまでに以下のようなプロセスをたどります。みなさんもなにかを調べものするときのことを思い出してみてください。

  1. 漠然とした悩みや課題について調べる(肩こりがひどい)
  2. その原因と解決方法を知る(日常生活、ストレス、疾病など)
  3. 自分に合いそうな解決方法を決める(ストレッチや整体、服薬、医療機関の受診など)
  4. それを提供している会社を探す(整体やマッサージ)
  5. 複数の会社の商品やサービスを比較する(場所、料金、評判)
  6. どの商品やサービスにするかを決定する(XX整体院に決定!)

カスタマージャーニーマップのどのフェーズにいるかに応じて提供するコンテンツの内容や粒度は変わってくるでしょう。このように、ペルソナごとにそのカスタマージャーニーを考え、どのステージにいてもコンテンツが提供できるように網羅的にコンテンツを検討します。

このように戦略を起点にしながらコンテンツを設計するのです。カスタマージャーニーに関しては、以下の記事に具体的な作成方法や活用方法を紹介していますので、上記のペルソナと合わせて参考にご覧下さい。

参考:カスタマージャーニーの作り方とその実例

無料インバウンドマーケティング設計テンプレート:カスタマージャーニー クイックリファレンス

複数のチャネルを絡める

コンテンツ自体の設計を行い、それに沿ってコンテンツを作成すると、次にそのコンテンツをどのチャネルで提供するかを検討します。コンテンツマーケティングを展開するためのプラットフォームは種類も多く、適切なチャネルを活用して効果が得られます。せっかくいいコンテンツがあっても、対象の人が見ない媒体で提供したのであれば意味がありません。

また、最近では複数のチャネルを絡めることが一般化しつつあるようです。

たとえば、こだわりのコーヒー豆や茶葉を一般消費者への販売だけでなく、小売店への卸売りも行っているIntelligentsia Coffeeでは、オウンドメディア(企業ブログ)とスマートフォンアプリという2つのチャネルでコンテンツマーケティングを展開しています。

オウンドメディアではコーヒー豆や茶葉の種類、淹れ方などの基本的なコンテンツの他に、商品や品質へのこだわりが理解できるストーリーコンテンツを配信しています。

スマートフォンアプリではオウンドメディア同様のコンテンツを閲覧できる他、EC機能とグラム数に応じて最適な水量がわかる計算機、カウントタイマーなど便利な機能を提供します。

こうして複数チャネルをうまく使い分けながらコンテンツを提供することで、単なる情報提供だけでなく、購買につながるための導線や付加価値を付けることができるので、ユーザーのエンゲージメントを高めつつECとしての利便性も高めています。

また、チャネルとともに、ユーザーのデバイスも意識しましょう。PCで見るコンテンツと、スマートフォンで電車の中で見るコンテンツでは、その情報量やページのデザインなども異なってくるでしょう。ここでも、ペルソナごとに想定する行動に従って検討することが重要です。

参考:Intelligentsia Coffee 

ステージに合わせたコンテンツを配信

コンテンツマーケティングの目的を“新規顧客獲得”です。インターネットの普及に伴い、その購買行動モデルはAISASモデルに代表されるような「認知→興味→検索→行動→共有」といった5つのステージが一般的と言われています。

カスタマージャーニーのところでも説明しましたが、各ステージにあったコンテンツを適切に配信することで、潜在的な顧客を顕在化させながら顧客の獲得に結び付けてゆきます。

たとえば、認知では一般的な課題などのトピックに関するブログコンテンツ、興味ではソーシャルメディアコンテンツ、検索ではランディングページ、行動ではデモや評価版のオファーといった具合に各ステージにおける導線を設計し、それに合わせたコンテンツを準備してゆき、顧客になるまでのステージでの離脱を防ぎましょう。

ただ、これらをそろえて活用するには、多様なコンテンツを用意しなければなりません。スタートとなる戦略に基づいて、以上のような視点でコンテンツ及び導線を設計することがコンテンツマーケティング成功のポイントです。また、むやみにコンテンツを作るのではなく、これらのステージに合わせてそろえてゆくように設計しましょう。

システムを活用した総合的なコンテンツマーケティング

このように、戦略を起点にしながらコンテンツ設計と導線設計をしてゆくと、顧客の各ステージに合わせて適切にコンテンツをオファーしてゆく仕組みが必要になります。各潜在顧客は、その検討ステージがバラバラで、それぞれに合わせたオファーをタイムリーにしてゆくのは至難の業です。

そのために、一般的にはコンテンツマーケティングを実践するためのプラットフォームとしてマーケティングオートメーションなどの仕組みを組み合わせて運用します。各ステージに合わせたコンテンツを抜け漏れなくオファーしてゆくことで、確実に顧客になるように誘導してゆきましょう。

また、それに加えて分析機能を活用しPDCAサイクルを回すことで改善もしてゆくことができます。実際の結果は想定とは異なることが往々にして起きます。これを正しく把握して、素早く改善することもコンテンツマーケティング成功のためのポイントです。

HubSpotで実現するコンテンツマーケティング

HubSpotはコンテンツマーケティングを含めて、総合的なマーケティングを展開するための“インバウンドマーケティングプラットフォーム”です。 

コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングを実践するための重要な要素です。それに欠かせないコンタクト管理やCMS、ブログ、SEO機能、ソーシャルメディア機能、メール配信機能、ランディングページ作成、フォーム作成、リード管理、マーケティングオートメーション機能、各種マーケティングツール、CRM連携、そして優れた分析機能などを提供することで、単一ツールでは難しいマーケティングの戦略を提供することができます。

加えてクラウドサービスとして提供されていますので、初期コストを抑えながら総合的なプラットフォームを短期間で導入可能です。

まとめ

コンテンツマーケティングというと、とにかくコンテンツを制作し、展開するというイメージを持たれるかもしれないですが、そこには下敷きとなる戦略とそれに従った設計が伴っていないと効果に結びつかないということがお分かりいただけたでしょうか。そして、それを実践可能にするプラットフォームもセットで考えないと、最悪の場合にはコンテンツの垂れ流しになってしまい、せっかくのコンテンツ制作の努力が報われない状況になってしまいかねません。

まずは自社にとっての顧客のイメージを明確にするとともに、それを実践できる仕組みも合わせて必要です。 

リードプラスブログではいくつか参考になる事例を紹介しているので、皆さんのコンテンツマーケティング戦略や実践を考える上でヒントになればと思います。

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