成功するカスタマージャーニーマップの作り方と最新トレンド、効果測定ツールとは?

 2018.06.04  LeadPlus

弊社にお問い合わせいただく企業の多くが、インバウンドマーケティングをやりたい、もしくはやっているけど正しいのかどうかわからない というお客様です。そのような企業ではペルソナやカスタマージャーニーマップという言葉は理解しているものの実際に有効な使い方がされているのかという不安を抱えているようです。(弊社に問い合わせがくるのですから当たり前ですが・・・)

そのような中で「カスタマージャーニーマップ」については、ペルソナほどは知られていない、さらには作成もされていない、作成したけど有効活用していない、といったことが多いようです。

この記事ではカスタマージャーニーマップの意味と作成のポイント、今後予測されるトレンドについて解説していきます。

もし、これからカスタマージャーニーについて知りたいという方は、次の記事に基本的な内容をご紹介してますので、「カスタマージャーニーとは?プロが教えるマップの基本と作り方」をご確認ください。

ペルソナとカスタマージャーニーマップ

2010年頃、お客様先で「ペルソナやカスタマージャーニーマップはご存知すか?」という質問をするとほとんどの方が「知らない」もしくは「ペルソナは聞いたことがありますよ」という回答でした。

おそらくペルソナは、マーケティングの基本であるターゲットやセグメントと同じように認識しているためイメージしやすいのでしょう。そして、コンテンツマーケティングが広がりを見せる中で、どの書籍や解説サイトでも「ペルソナ」と書かれているのも大きな影響を与えていることと思います。

しかし、その一方で カスタマージャーニーマップは、最近では注力されているものの 過去にはほとんど意識されていない概念でした。

カスタマージャーニーマップの考え方は以下の通りです。

  • ペルソナの動きや、その時々の感情を可視化する
  • 顧客の一連の体験を描いていく

従来マーケティングに携わる人にはあまりない発想だったのかもしれません。

その理由はマーケッターが目標としていた指標に関連しています。つまり、

という、二つの要素に重点をおいているマーケティングがいまだに多いことに起因するのかもしれません。

ペルソナを確定しても、そのペルソナがどのような感情変化をしてもらいたいのか、つまり、どのように顧客化までの道のりを定義するのかを行わないと昨今のインバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングの最終的な成果は見込めません。

このカスタマージャーニーマップがないということは、

映画に例えるとペルソナという配役を決めたのに、シナリオがない状態になっているのです。

これでは「集客して、コンバージョンしてもらう」という二軸から永遠に抜け出せないということなのです。

カスタマージャーニーマップを作成した企業が陥りやすい失敗

カスタマージャーニーマップを実際に作っていてもいろいろな問題は起こっています。今後、取り組む企業もあるでしょうから、何に失敗するのかをまずは紹介していきましょう。

きれいなドキュメントを作成しただけで終わっている

カスタマージャーニーマップをきちんと作るレベルだと、かなりきれいなドキュメントが出てきます。それだけで非常に価値があるように思えるのですが、多くの企業においてマーケティング実務の中でまったく活用されないという状態になっています。

作成のためにはかなりのコストもかかっているので、投資対効果に見合わないものになっているケースが目立ちます。 

そもそもペルソナがずれている

現場とのディスカッションやユーザーヒアリングなどを行わないでマーケティング主体でペルソナを作成していると理想的な顧客像がずれてしまいます。

そのような場合には、当然のことながら外れたペルソナで外れたカスタマージャーニーが作成されていくため的を得ない施策に陥ります。

具体的なコンテンツ制作、マーケティング施策を実装できない

当たり前ではありますが、カスタマージャーニーマップを作成しただけで終わらせてはいけません。それらをマーケティング施策として実装・実現しないと宝の持ち腐れです。

BtoBマーケティングお役立ち資料

Webデザイナーにカスタマージャーニーマップを渡して「これをもとにデザインをして」と頼んでも、デザイナーは困惑するばかりでしょう。

そして感情を揺さぶるようなコンテンツやマーケティング施策を実践しないと意味をなしません。

単に思いつきのディスカッションに陥らないために、カスタマージャーニーマップに対して具体的なコンテンツ戦略、マーケティング施策が必要になります。

システム面が弱い

カスタマージャーニーが正しく流れているか、つまりはナーチャリングが効果的かということを測定するにはシステムが必要不可欠です。もちろんターゲットとするペルソナが獲得できているのかという測定とセットで考えます。

幸いなことに最近はMAツールの台頭によりペルソナ獲得やカスタマージャーニーの効果測定は非常に楽になりました。MAツールを導入していないとGoogle Analyticsなどのツールを見ながら憶測でのディスカッションに陥ってしまう可能性が高くなるので要注意です。

新しい発見がない

可視化していなくても、現場感のあるマーケッターは「そのユーザーがどういった動きをしているか」「どんな気持ちでいるか」などを把握しているケースは多くあります。

これは良いことではありますが、カスタマージャーニーマップを実際に作ってみると、その人の頭の中をただドキュメントにしただけになってしまいます。

そこには当たり前のことが並んでいるだけですので「こんなのはみんなわかっている」「新しい発見は何もない」という不満に繋がります。 

カスタマージャーニーマップを作成する際の成功ポイントとヒント

次に、カスタマージャーニーマップづくりに対して成功するポイントをご紹介します。

作成に時間をあまりかけない

多くの場合、とにかく作成までに時間がかかりすぎている傾向が強い印象を受けます。

一般的にカスタマージャーニーマップの作成はインバウンドマーケティングプロジェクトの前半で行います。

コース料理でいうと前菜に当たるわけです。ここで気合いを入れすぎて後半のメインディッシュですでにお腹いっぱいになってしまうケースもあるのです。

上司に相談すると、「こんなケースもあるよね」などと意見が出たりして、通常のドキュメント作成と変わらないような事象に陥ることもあるでしょう。

カスタマージャーニーマップに完璧を求めすぎるのは危険です。なぜなら机上の空論になりがちだからです。

カスタマージャーニーマップは、ある程度の状態で実装してみて、効果測定をしながら修正を加えて正解に近ずけるグロースドリブン型のアプローチが正しいと言えます。

効果測定の視点を設ける

今までのデジタルマーケッターは、どうしてもコンバージョンに目がいきがちです。

マーケティング指標が、PV数とコンバージョン数である時代が長く続いたのと、これらを簡単に確認するための技術が一般化したからです。

その一方でカスタマージャーニーマップで描いた通りの効果が出ているかといった検証はほとんどされません。

そのため、カスタマージャーニーマップを作成していながらも、いつの間にかふだんと同じく「コンバージョンがいくつ取れた」「PVが上がった、下がった」だけの数値を評価することになってしまいます。

正しく測定するためにはMAツールの導入が必要不可欠と言えるでしょう。MAツールを導入してペルソナが獲得できているのか、そのペルソナがジャーニーマップ通りに顧客化しているのかを把握することが重要です。

俯瞰してみる

カスタマージャーニーマップ成功のポイントは俯瞰することです。どうしてもデジタルマーケッターは、個々のユーザーの動きに目がいきがちです。

例えば、この人はこのページを確認した後に、このバナーをクリックした。なぜだろう?もしくはなぜクリックしてくれないのだろう?  などなど。。

もちろん個々のアクションを見ることは重要です。しかし。個々のみを見ていってしまうと、数百、数千、もしくは数万以上というパターンで存在する個々に最適化する必要が出てきてしまいます。そのために木を見て森を見ずという事象が起きがちです。

個を見ながら全体を修正するのではなく、全体を見ながら個を確認・修正するというのが正しいアプローチです。

幸い最近のツールのほとんどはそのようなアプローチになっています。

カスタマージャーニーの測定方法

カスタマージャーニー全体の俯瞰や個の動きを把握するには、HubSpotなどのMAツールが有効です。また、Google アナリティクスなどのツールを使いながら確認する方法もあります。

HubSpot

HubSpotはインバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングのための機能が豊富に実装されています。ペルソナをシステムに設定すれば、そのペルソナごとの獲得件数やカスタマージャーニーなどの効果測定などをリアルタイムで確認できます。また、それぞれ細かな分析にも対応できるためマーケターは、そのジャーニーマップのどこに問題があるのかなどをドリルダウンしながら原因特定を行えます。

詳しくは「HubSpotまるわかり完全ガイド」をご確認ください。

Googleアナリティクスのユーザーエクスプローラー

身近なものでいくと、Googleアナリティクスのユーザーレポート内、「ユーザーエクスプローラー」はWebサイト内でのユーザー行動を把握するのに適しています。 

このレポートは個々のユーザーに割り振られたクライアントIDごとに、ユーザーの状態や行動を見ることができます。 

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これまでも行動レポート内の「行動フローレポート」でページ間の遷移は見ることができました。

これは全体を俯瞰するものでしたが、ユーザーエクスプローラーはユーザー個々の動きを見ることができますので、デジタルマーケティングやUXの流れに非常にマッチしていると言えます。 

Usergram(ユーザグラム)

これ以外の、専用ツールも誕生しています。

株式会社ビービットが提供するUsergram(ユーザグラム)は、オンラインにおけるユーザーの行動を可視化できます。

会員IDと連携することで、ユーザー像をより明確にした分析も可能です。 

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アウトプットとしてはコンテンツの出し分け、メールの個別配信などのツールは、数多く出ています。

そうした機能が集約したツールとして、マーケティングオートメーションがあります。

個々のユーザーを把握できるツールが増えたことで、カスタマージャーニーマップを作成するための材料が増えていると言えるでしょう。

まとめ

実際にカスタマージャーニーマップを作成しても、「使えない」ということが大きな問題です。

機会学習の進化もあり、オペレーションや日々の施策実現を自動化できる所は多くなっています。これからのカスタマージャーニーマップは、全体感を抑えながらも個々のユーザーの行動を踏まえ作成される流れになってきそうです。

今回はカスタマージャーニーマップの現在と成功するためのポイントをご紹介しました。最も重要なことは、作成したら試して測定する、そして、改善を加えるということです。

ぜひ、そのことを踏まえてチャレンジしてみましょう!

カスタマージャーニークイック・リファレンス

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