カスタマージャーニー分析に最適!HubSpotで分析する方法

 2015.12.20  LeadPlus

これまでのブログ記事では、カスタマージャーニーの重要性とその作り方に関してお伝えしてきました。実際にマーケティングでどのようにカスタマージャーニーやペルソナを利用すべきか、では実際にそのカスタマージャーニーとコンテンツマップなどをどうシステムと融合させればよいのだろうか、と思われる方もいらっしゃいます。

カスタマージャーニーの参照記事はこちら

実際に経験のあるマーケターの方達から多く聞かれることの多い、戦略面とシステムの融合の困難さ。マーケティングを上手に行うには、課題と目標を決め、最適な戦略となるマップを書く必要があります。その後に、細かい戦術の優先順位をつけ、最後にシステムと融合をします。

この戦略とシステムの融合は非常に難易度が高く、多くのマーケターが苦戦しています。システムの導入を急ぐがあまり、戦略を考えずに既存のシステムの高性能な代換品として高価な新しいシステムを導入し、結果としてさほど変わらないことを新システムで行う、ということが多くあります。

今後のマーケティングでは、さらなる高度なパーソナリゼーションを行い、対象となる見込み客であるペルソナに対して、適切なコンテンツを適切なタイミングで届けていくことが重要になり、そうでないと消費者自ら他の製品サービスへと向かって行ってしまいます。そういったことを避けるために、コンテンツをカスタマージャーニーなどに沿って提供していく、ということが重要なのです。

そこで今回のブログでは、作成したカスタマージャーニーをHubSpotとどう連携させていくか簡単に紹介させていただきます。

カスタマージャーニーとライフサイクルステージ機能

HubSpotには、管理者(マーケター)目線にたって、対象となるペルソナの成長度合いを管理する機能があります。それがライフサイクルステージ機能です。

細かくは説明しませんが、カスタマージャーニーとライフサイクルステージの違いはざっくりついうと、ペルソナ目線VSマーケター(管理側)目線、かどうかという差です。

顧客ライフサイクルステージについてはこちら:顧客ライフサイクルステージを定義する

カスタマージャーニーがペルソナ自ら成長していく流れなのに対して、ライフサイクルステージではそのジャーニーをマーケター目線から管理の都合上で切り分けて管理を行います。

カスタマージャーニーでは、Awareness Stage、 Consideration Stage、 Decision Stageとあくまでペルソナの態度や精神状態に軸を置いた切り分けをしていました。一方で、ライフサイクルステージでは、

  • Subscriber(サブスクライバー。例えば、ブログ購読など)
  • Leads(リード。見込み客のこと)
  • Marketing Qualified Leads(MQL。有望見込み客で、さらなるマーケティング活動に自らエンゲージメントしてくれる見込み客のこと)
  •  Sales Qualified Leads(SQL。さらなる有望見込み客で、セールス担当者と話したいとみずから手を挙げる状態の見込み客のこと)
  •  Opportunity(オポチュニティ。機会、つまり商談などのステージに突入している見込み客のこと)
  •  Customer(カスタマー/顧客。顧客化した見込み客)
  •  Evangelist(エバンジェリスト。製品サービスをみずから広めてくれるような顧客たち)

のように、マーケターやセールスがどのように対応すべきか、という目線で区分けされています。

と、なると結局のところ顧客目線や見込み客目線でシステムを使わずに、企業目線で行うマーケティングなのでは?と思われるかもしれません。しかし、以前のブログでもご紹介した通り、まずは戦略面から考え、その後にシステムと融合させるために情報を変化させる必要があるということです。

つまり、見込み客目線の戦略がなければ結局は企業側の都合になるだけなので、まだカスタマージャーニーを作成されていらっしゃらない場合は、過去のブログをぜひご覧になられてください。

では、カスタマージャーニーを基に作られる、ライフサイクルステージとはどういったものでしょうか。

HubSpotのライフサイクルステージ機能とは?

まずこちらをご覧ください。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携1

バイヤーペルソナテンプレート
リードプラスが提供するサービスのご紹介

以前ペルソナのブログでもご紹介しましたが、こちらがHubSpotのダッシュボード(管理画面)のトップになります。多くのソフトウェアで見られるようなグラフやチャート、また棒線グラフのなどが一番目に入る箇所にありません(正確にいうと下へスクロールしますと、そういった一般的なデータの概要が出てきます)。

ペルソナの設定方法についてはこちら:ペルソナをHubSpotで連携させる方法

このダッシュボードでは、部分的にライフサイクルステージが表記されています。上記のブログで説明した通り、ペルソナが三人設定されており、横軸が各ペルソナのライフサイクルステージにあたります。横軸には“Total”、”Leads”、”Marketing Qualified Contacts(Marketing Qualified Leads”、”Customers”が表記されており、対象のライフサイクルステージに合致するペルソナが何人いるか、ということが簡単にわかるようになっています。

※英語でのUIをサンプルとして用いていますが、こちらの内部UIも日本語化されています。ただし、詳細部分に関しては英語が残っている箇所があるため解説には英語表記のものを利用しています。2015年7月28日現在95%ほどのUIが日本語化されています。

ライフサイクルステージを設定するには、複数の方法があります。カスタマージャーニーに則って行う際には、特にコンテンツの摂取を基準としてライフサイクルステージを定義づけていくことが一般的な方法です。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携2

例えば上記のカスタマージャーニーの例ですと、Awareness Stageの人たちは、”Content Types”として、“Analyst Report””Research Reports””eGuides & eBooks”などを好んで摂取すると考えられています。このステージの人たちを、社内のセールス担当者やマーケターが話し合い“Lead”と定義したとします。

同様にConsideration Stageでは“Comparison white paper”、Decision Stageでは“Trial Download“などが挙げられます。こちらのステージのひとたちをそれぞれ”MQL“、”SQL“としたとします。

つまり、戦略で策定したコンテンツにペルソナが能動的にアクションしてくれたことがトリガーとなって、HubSpotの機能(管理側の都合)であるライフサイクルステージの設定が自動的に動きだす、ということになります。そのため、見込み客や顧客目線である、ということが言えます。また、策定した内容にずれがあればそのずれを修正しさらなく顧客目線へと戦術をシフトすれば良いということになります。

そのために、上記のカスタマージャーに場合では、オファー(フォーム入力を伴うダウンロードなどが必要なコンテンツ)を設置したランディングページフォーム入力を伴うアクションをトリガーとしているため、HubSpotの機能のひとつ“フォーム”を用います。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携3

こちら(上画像)がフォームの作成画面になります。この右上青いボタンをクリックし下記の画像の画面へ移動します。下の画面は、ランディングページへ設置される入力フォームの設定画面です。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携4

右にヒアリング項目があり、事前に設定した広告を左からドラッグをすることによって簡単にヒアリング項目を追加することができます。下記画像が実際のランディングページの一例です。こちらのようなフォーム入力画面(赤枠)を作ることができます。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携5

さらにその項目の中に、“”Life cycle Stage”という項目があり、そちらをフォーム項目に設定します。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携6

この状態だと、フォーム入力者にこの“Lifecycle Stage”という項目が見えてしまいますのでHidden(見えない)項目とします。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携7

見えない項目にすることによって、管理者側の都合で対象となるフォームを入力した人たちにどういった管理情報(この場合はLifecycle Stage)を割り振るかを設定することができます。例えば、この場合のフォームがDecision Stageの”Trial Download”だとした場合、定義付けしたライフサイクルステージはSQLとなるため、以下のようにボタンをクリックします。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携8

このあと左下の“Done Editing”をクリックし、項目の設定は終わります。以下はその外観のプレビュー画面です。見えない項目となった”Lifecycle Stage”はプレビュー上で見えません。

HubSpotとカスタマージャーニーの連携9

つまり、この設定によりこのフォームを設置したランディングページ(この場合はトライアル申し込みと戦略で策定済み)でフォームの入力をされた方は、管理側の設定として“SQL” 、つまり営業担当者から話しかけても大丈夫なのではないか、と考えられる状態まで成長した、ということになります。

また、これがペルソナと組み合わさり“マリーさん”ペルソナがトライアルのLPから申し込んだのでSQLのマリーさんが一人獲得できた、ということになります。

つまり、このあとのメリットとしては営業担当者の方はすでに、このひとがトライアルを申し込み、ごちゃごちゃなマーケティングツールに悩んでいるマーケティング担当者の“マリーさん”だということが把握できています。

逆に、マリーさんだがまだ“Comparison white paper”をダウンロードした段階なので、いきなり電話してアポ取りはまだ早い、ということもいうことができます。だとしたら、その代わりに営業の方がアプローチすべきSQLの人たちへアプローチをし、仮にSQLの数が足りないのだとしたらマーケターと話し合い、上記のカスタマージャーニーでDecision Stageに当たるSQLを増やす施作と考えられる“Live Demo”のコンテンツ作りに力をいれればよい、ということになります。

ここまで見込み客の課題や状態が把握でき、商談やアポイントメントをとることができたらどういった切り口でセールスピッチをすべきかもう想像がついているかと思います。

このようにペルソナとカスタマージャーニーを戦略面で作成し、コンテンツを作成し、システムと融合させることによって、一方的でない人に対するマーケティングとセールス活動を行うための準備が整います。

ペルソナを定義しカスタマージャーニーとライフサイクルステージを連携させることがインバウンドマーケティングの本質

いかがでしたでしょうか。

HubSpotでのライフサイクルステージの設定は簡単です。今回は、ユーザーがフォームを入力した際にライフサイクルステージの設定に関してご紹介しました。それ以外にもスコアリングによりライフサイクルステージを動的に変更する方法もあります。価格のページを閲覧したら+10ポイント、資料ダウンロードのたびに+10ポイント、問い合わせは+100ポイント、サイトへの訪問が1年間ない場合には-50point などをHubSpot上で簡単に設定できます。そしてユーザーが持っている点数に応じてライフサイクルステージを動的に変更します。

マーケティング担当者はHubSpotにログインすると各ステージごとの人数などを簡単に知ることができます。うまくステージ変換しない場合にはオートメーションやコンテンツに問題がある可能性があります。それとは逆に上手くステージ変換が行われている場合には、どのページやどのフォーム、どの施策が良好な結果を実現してるかを把握し、その施策を強化すれば良いでしょう。

ペルソナとジャーニーを定義し、それらをHubSpotに当てはめることで、いよいよ効率的なインバウンドマーケティングが始まるのです。

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