カスタマージャーニーとは?プロが教えるマップの基本と作り方

 2015.11.18  LeadPlus

カスタマージャーニーマップとはペルソナの動きを可視化すること

インバウンドマーケティングを設計する上でペルソナを定義後に進むステージ、それがカスタマージャーニーマップの作成です。もしペルソナを定義していない場合には、「ペルソナとは?インバウンドマーケティングを成功へと導く最初の一歩」をご確認ください。

カスタマージャーニーとは、ペルソナがどのような行動を体験したいのか、もしくは、企業がさせたいのかを可視化したものを言います。この可視化した成果物をカスタマージャーニーマップと言います。つまり、カスタマージャーニーマップとはペルソナの動きを可視化したものということになります。

理想的な顧客像(ペルソナ)を惹きつけるためには、その人たちの購買の流れ、感情の流れを理解しておく必要があります。この流れを理解していないと、興味のない人に対して自社製品の宣伝をしていたり、いきなりホームページからの問い合わせを期待したりとピント外れなマーケティングを行うことになりかねません。正しいマーケティングは、その人のその瞬間のニーズにあわせて、その人が必要なコンテンツを見てもらうことが重要です。

カスタマージャーニーとは見込み客や顧客の目線に立つこと

こんな経験はありませんか?
自身の40回目の誕生日を迎えて夜遅く会社から自宅に戻ったら、奥さんといつもなら寝ている子供がサプライズの手作りのプレゼントを作って待っていてくれた。こっそりと誕生日を迎えた日に会社の同僚が「おめでとう」と言ってくれた。

上記のような経験がなくても、予期しないプレゼントや(よい意味での)サプライズを友人や家族にしてもらって嬉しくなったことはあるかと思います。そういったことはおおよその人にとって嬉しいことです。

これはビジネスに関しても言えることで、素晴らしい成績を出す営業担当者などは見込み客の喜ぶポイント、タイミングを本能的に把握しているひとが多いと言われています。彼らは、見込み客の心と感情を刺激し、購買へといざないます。つまり”お客様の状態に合わせて正しいメッセージ(コンテンツ)を正しいタイミングで行っている”ということです。

しかしながら、全ての人物がスーパー営業と同様のことを行うことは非常に難しいものです。マーケティングも営業担当も感性や思考、仕事の仕方にばらつきがあります。

そのような中で顧客の状態を定義して、対処方法の指針や指標を定義することがカスタマージャーニーと言えます。カスタマージャーニーを定義するとその会社の共通の指針としてマーケティング担当者や営業担当者の立ち居振舞いが統一化されるため売上や顧客満足度向上にもつながります。もちろんインバウンドマーケティングを意識したWebサイトもこのカスタマージャーニーに則った構成やコンテンツの提供、そしてオートメーションの設定が重要になるのです。

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーや見込客が必要としている情報が、認知から情報収集、比較検討、購入に至るまで、適切なコンテンツ、適切な媒体、適切なタイミングで伝達するための設計図

カスタマージャーニーマップの基本形

カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、自社の基準となる顧客ライフサイクルステージを規定する必要があります。顧客ライフサイクルステージとは、単純にステージとも呼ばれユーザーが自社の規定したどの状態にいるのかを識別するのに便利です。

一般的には「課題認知」「情報収集」「比較検討」「評価選定」「購入」の各段階におけるユーザーの状態や状況、マインド、情報ニーズ、行動などを整理します。以下の例はジャーニーマップを簡素化した例です。

カスタマージャーニーマップ

コンテンツマップを作成する

カスタマージャーにを定義したら次にカスタマージャーニーにコンテンツマップを追加します。それぞれのステージに適したコンテンツを規定することにより、どのようなコンテンツをどのような媒体で提供するべきかがわかるようになります。たとえば課題認知ステージでは、「どのような手段や種類があるのか?」という情報にニーズがあるとします。その場合には「リアルタイムな経営を可視化するためのツールの選び方」など商品種類をまとめて提供するコンテンツをブログなどで提供するのが高価的でしょう。

BtoBマーケティングお役立ち資料

コンテンツマップでは、一般的にコンテンツと提供媒体(手法)をジャーニーマップに追加します。コンテンツでは具体的なコンテンツ名、提供媒体は企業Webサイトやブログ、PDF、アプリ、動画、インフォグラフィックスなどを記述しておくと整理できるでしょう。

コンテンツマップ

カスタマージャーニーの例

カスタマージャーニーは、企業によってその表現方法は異なります。ここではいくつかのカスタマージャーニーマップのサンプルをご紹介しましょう。

カスタマージャーニー

(参照:“Green Garage Customer Experience”)

こちらは“環境に優しい“をコンセプトにした自動車修理のお店の理想の顧客像がどのような流れにそって顧客化していくかを示したものになります。左から右に向かって、見込み客から購買まで、そして購買後のフォローアップなどを含めて、見込み客であるペルソナがどのようなことを行い、何を考えて、どのような感情をもちながら、どのようなカスタマーエクスペリエンスを期待しているかをまとめています。

カスタマージャーニー例

(参照はこちら:“Content & Marketing Insights & Analysis”)

こちらは先ほどのカスタマージャーニーとは異なり、一般的なカスタマージャーニーに対してどのようなステージ(横軸のペルソナの状態)に対してどのようなスタイルのコンテンツマーケティングが向いているか、ということを合わせて説明しています。

ここでいうコンテンツは、決してブログだけではありません。動画であったり、ダウンロードコンテンツであったり、オフラインのイベント、雑誌など見込み客や顧客が価値を感じ喜んでくれるコンテンツを適切なフォーマットでカスタマージャーニーに沿って届ける、というための設計図になっています。

HubSpotが提唱するカスタマージャーニーは3つのステージ

例えばHubSpotではそれらのカスタマージャーニーの流れを3段階に分けています。

こちらも左から右へペルソナがどのような状態にあり購買へと向かっているかを示しています。また、縦軸には、ユーザーの行動、リサーチやそれに対する答え、コンテンツタイプ、鍵となりそうな検索語などが上から下に向かって順に示されています。

そのなかの横軸には先ほどお伝えした通り3つのステージがあります。

バイヤージャーニー

 

Awareness Stage(問題を認知したステージ)

この状態のペルソナは、“焦点があっていない”状態であることが多くあります。例えば、みなさんが検索などをするときに探したい情報を見つけるためのキーワードがうまく浮かんでこないような状態である可能性がある、ということです。つまり、ひどい腹痛をしている原因が、風邪をひいているのかインフルエンザなのか、大腸炎なのか、はたまた食あたりなのかがわかっていないため、問題を解決する手段がわかっていないような状態です。

Consideration Stage(問題解決を検討しているステージ)

このステージにまで到達したペルソナは、食あたりが原因である、ということをすでに把握しています。その上で、どのような解決法があるのかを探し始めています。例えば、民間療法なのか、病院での治療が向いているのか、さらには食あたりのなかでどのようなジャンルの症状なのか、など詳細な情報を調べています。

Decision Stage(購買決定のステージ)

ここまで来たペルソナは、最後にどのようにその問題(例えば、旅行先で不衛生な水を使った調理による食あたりの可能性が高い)に対するベストなアプローチを探します。もちろん、その際の検討材料には、自身が支払える医療費、タイミング、地域、回復まで見込める期間、注射を打つのか打たないのか、などペルソナの性格や情報に起因するものがトリガーとなります。

このように消費者は日常の生活やそのひとのライフスタンダード(B2Cであれば大きく起因)などに影響をされながら購買のステージであるカスタマージャーニーを進んでいきます。もちろん、すべての人たちが最初のステージであるAwareness Stageから自身の製品サービスに関する情報に絡まりながらカスタマージャーニーを進んでいくわけではありません。

最初の起点が外部のサイト、例えばYahooの知恵袋である可能性もありますし、B2Bのマーケターが集まるコミュニティを経由してHubSpotの言う2つめのステージであるConsideration Stageへ飛び込んでくることもあり得ます。

(マッキンゼーが発表したThe Consumer Decision Journeyについての参照記事はこちら:“The Consumer Decision Journey”)

そのような際に、ペルソナにとっての正しいタイミングで、カスタマージャーニーのような一つの指針に従って行うことがより望まれ、ペルソナとともにカスタマージャーニーを策定することはマーケティング+セールス活動に一貫性を持たせ高効率な効果を発揮することにつながります。

インバウンドマーケティングの設計

リードプラスではインバウンドマーケティングに取り組もうとしているお客様と接する機会があります。そこで一番最初に実施する作業がペルソナの作成です。そして、すぐにカスタマージャーニーの作成を行います。

カスタマージャーで定義したステージをもとにマーケティングオートメーションを設定していきます。逆に言うとカスタマージャーニーが規定されていないとマーケティングオートメーションを導入する意味はないとも言えるでしょう。

そのためにお客様とともに既存のコンテンツを全て洗い出し、どのステージで有効なコンテンツかをカスタマージャーニーのステージにマッピングしていくことから始めていきます。これを実施するとコンテンツの不足や過多がはっきりしていきますので、足りないコンテンツをどうするのかなどの議論に発展することが多くなります。一般的に企業が提供するコンテンツはステージ後半のコンテンツに集中している傾向があり、ゆえに顧客視点ではなくカタログサイトになりがちです。

具体的なカスタマージャーニーの作り方とその実例」では、実際の作り方やさまざまなカスタマージャーニーマップのサンプルを用意していますのでご確認ください。また、カスタマージャーニー分析に最適!HubSpotで分析する方法もご覧いただければ幸いです。

カスタマージャーニークイック・リファレンス

RECENT POST「マーケティングオートメーション」の最新記事


この記事が気に入ったらいいねしよう!
サイト流入/見込み客/売上を伸ばすための25の Webサイト必須項目

RANKING人気記事ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み