マーケティング全般

イノベーター理論のキャズムとは?初めてでも5分でわかる解説

  • 2017.05.31
  • LeadPlus
イノベーター理論のキャズムとは?初めてでも5分でわかる解説

マーケティング担当者であるあなたは、新しい商品やサービスが開発された場合、どのように市場に浸透させているでしょうか?もし、自社で開発する商品やサービスがなかなか浸透しないというのであれば、セグメントの仕方に誤りがあるのかもしれません。

そもそもですが、セグメントというものを深く理解できているでしょうか?もし、セグメントが苦手だというのであれば、イノベーター理論を有効に利用して、見込み客に対して訴求してみてください。イノベーター理論について正しく学ぶことで、社内で開発される新製品やサービスを市場に浸透させやすくなるでしょう。

今回はそのイノベーター理論に関してご紹介します。

そもそもイノベーター理論とは?

イノベーター理論とは、新製品の市場への広まり方を、分かりやすく5つに分類し表現したモデルのことを表します。

イノベーター理論の提唱者は、エベレット・M・ロジャースと呼ばれる人物で、1962年に発表された理論が現代のマーケティングに大きな影響を与え続けています。それでは、早速5つグループが何を表すのかについて確認していきたいと思います。 

イノベーター(Innovators:革新者)

イノベーター理論のイノベーターとは、革新者を表す言葉です。イノベーターは、非常に新しい物が大好きで好奇心が強く新技術と聞くと今すぐにでも購入したいと考えます。イノベーターが最重要視していることは、市場で最も新しい技術なのかということです。先進的で最も洗練された技術でなければ購入する意味はないと考えます。そのため、最新の技術がどのようにして生み出されたのかということやそこで使われる技術などに大きく興味を持ちますが、製品を利用する上でのメリットにはほとんど興味を持ちません。市場の2.5%は、イノベーターと呼ばれる人たちで、マーケットで重要な役割を果たしています。

アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者)

アーリーアダプターもイノベーターと同様に市場に出回る新製品が大好きです。そのため、新しいものが出回っていたら積極的に購入したいと考えます。

このように説明すると、下記の公式が成り立つのではと考える方もいるかもしれません。 

イノベーター=アーリーアダプター

新製品が開発され両者がすぐに購入するならば、上記のような公式が成り立つようにも思えます。しかし、決定的にアーリーアダプターがイノベーターと違うところがあります。それは、アーリーアダプターが新しい製品を利用した時の具体的なメリットに着目しているということです。そして、そのメリットが利用する価値に値するものと分かると、アーリーアダプターは購入を決意します。 

アーリーアダプターは、具体的なメリットなどに着目することから大衆に近い心理を持ち合わせていることが分かります。アーリーアダプターの発言が大衆に大きな影響を与えることから、オピニオンリーダーとも呼ばれています。オピニオンリーダーとは、大衆の意思決定者のことです。アーリーアダプターは、市場全体で13.5%存在すると言われています。

アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随者)

アーリーマジョリティは、新しい製品を目の前にした時、比較的慎重に行動するものの、一般的な大衆から比べると早い段階で私生活に取り入れようとします。この層は、上記のアーリーアダプターの発言に影響を受けやすく、新製品を市場で浸透させるために大きな役割を持つ層であるためマーケティング用語で「ブリッジピープル」と呼ばれています。ブリッジピープルが利用すると、市場の中の利用率が一気に高まります。アーリーマジョリティは、市場全体のうち34.0%で構成されています。 

レイトマジョリティ(Late Majority/後期追随者)

アーリーマジョリティと同様に購入までに非常に時間を要しますが、最終的に購入に至る層です。しかし、アーリーマジョリティと大きく違う点が1つあります。それは、新製品に対して非常に懐疑的だということです。そのため、新製品を購入することでメリットがあると感じても、周囲の大多数が購入しなければ、同じ選択をすることはありません。このように過半数を超えて、初めて購入という行動に至ることから、マーケティング用語で「フォロワーズ」と呼ばれています。レイトマジョリティは、市場全体の34.0%を構成するため売り上げに大きく貢献するお客様がたくさんいます。

ラガード(Laggards:遅滞者)

イノベーター理論の中でも、最も保守的な人であり、トレンドにはほとんど興味を示しません。市場に大きな流れがあったとしても、全く同調することがなく、新しいものを使ってみたいという感情を抱くことがほとんどありません。例えば、これだけスマートフォンが利用されるようになった今でも、ガラケーを使い続けている人がいるでしょう。これがイノベーター理論のラガードと呼ばれる人たちのことです。新製品が日常に浸透し、伝統化するまで利用することがありません。人によっては、「新製品は絶対に使わない。」という信念を持っている人もいます。このような人が市場全体の16.0%を構成すると言われています。

新製品は、どの層にリーチすれば良いの?

上記のイノベーター理論のセグメントについて理解すれば、新製品を開発した時に、どの層にリーチすれば良いかということが具体的に分かるようになります。イノベーター理論を利用すれば、リーチすべき層は、「イノベーター」と「アーリーアダプター」だということが分かります。

「イノベーター」と「アーリーアダプター」の構成比率を合計すると16.0%

になりますが、市場全体の約2割に浸透することができれば、新製品の普及が一気に広がる結果となります。このように考えていくと、約2割に浸透すれば販売促進による広報などをしなくても新製品の利用率が向上していくようにも思えます。

しかしながら、このような考え方に一石を投じる新しい理論が提示されたのです。その理論のことを「キャズム理論」と呼びます。 

イノベーター理論と深い関係のあるキャズム理論とは?

キャズムというのは、岩と岩の間にできた深い溝のようなもののことを表します。キャズム理論では、イノベーターやアーリーアダプターに浸透させることができても、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの深い溝を埋めることができなければ、新製品は認知されず消えることになると考えます。 

キャズム理論の溝を理解し、販売方法を変化させる

アーリーアダプターがどれだけ便利だと伝えても、アーリーマジョリティは、多くの人が使っているのを確認してから購入する層なので、イノベーターやアーリーアダプターの少数の層が使ったところで購入に至りません。このような問題を解決するためには、新製品の販売元が広告費を大きく投下して市場全体の利用率を上げるなど、キャズム理論を理解しながら施策を考えていく必要があるということです。このキャズムを超えることこそが、イノベーター理論の重要なポイントなのです。

イノベーター理論をセグメントのフレームワークにしよう!

新製品の市場の広がりをイノベーター理論ほど上手く表現した考え方は存在しないのではないでしょうか。キャズム理論もイノベーター理論の不足を補う考え方として、マーケティング担当者の方にぜひ知っていただきたいところです。社内でセグメントに対する理解が不足していると感じるならば、改めてフレームワーク(マーケティングの共通言語)としてイノベーター理論の勉強会を開くと良いでしょう。

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