DMPとは?その基本や仕組み、特徴について解説!

 2020.01.17  LeadPlus

「DMPってよく聞くけど結局なに?今さら人には聞けないよね…」という方のために、今回はDMPについてご紹介します。

DMPは“Data Management Platform(データ・マネジメント・プラットフォーム)”の略です。直訳すると“データ管理基盤”になります。実際に「データを管理するための基盤」という解釈で概ね間違いありませんが、大切なのはどういった仕組を持ち、何に活用されているかを理解することです。

DMPとは何か?その基本に加えて、その仕組み、特徴について解説するとともに“オープンDMP”と“プライベートDMP”についても解説します。

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オープンDMPとプライベートDMP

そもそもDMPは何らかのデータを収集し、管理し、それを外部インターフェースを通じて他のシステムで利用することを目的としています。その大まかなカテゴリがオープンDMPとプライベートDMPであり、扱うデータの種類によって特徴が違います。

オープンDMP

DMPのデータ収集源は主にWebサイトでのユーザー行動情報やデモグラフィック情報、興味関心、趣向性などです。オープンDMPはこれらのデータを第三者機関から取得し、外部オーディエンスデータとして取り込みます。ちなみにそうした種類のデータを“3rdパーティデータ”と呼びます。

プライベートDMP

それに対してプライベートDMPは会社が独自に収集したオーディエンスデータを扱うDMPです。Webサイトから得られる情報はもちろん、独自のマーケティングから得た情報やSNS上の情報、あるいは営業活動から得た顧客情報などもオーディエンスデータとして蓄積できます。

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DMPの具体的な連携先とは

先ほどDMPで管理されているデータは「外部インターフェースを通じて他のシステムで利用する」と説明しました。では、実際にどういった連携先を持つのでしょうか?一般的な連携先としては“DSP(Demand Side Platform:デマンド・サイド・プラットフォーム)”と“SSP(Supply Side Platform:サプライ・サイド・プラットフォーム)です。

DSP

DSPは広告効果を最大限にするためのITシステムで、SSPと連携して効率良く広告配信することを目的としています。たとえば広告を配信したいユーザーの行動情報やデモグラフィック情報を定義すると、DSPは適切な広告枠を探し出して競売を行い、そこに広告を出稿します。そうすることで狙ったターゲットに広告配信ができ、マーケティングを効率良く行えます。

SSP

SSPはDSPと連携し、広告収益を最大限にするためのITシステムです。“アドネットワーク”と呼ばれる巨大な広告配信ネットワークに繋がっており、ユーザーが広告枠のあるページにアクセスした際に、そのユーザーの情報や広告枠の種類をDSPに送信します。DSPはその情報を受け取って、予め定義された設定に応じて広告を配信するかどうかを決定するのです。

このようにデジタル広告はDSPとDMP、さらにアドネットワークによって形成されておりより適切な広告配信を目指して日々改良が加えられています。肝心のDMPがこれらのシステムとどう連携するかというと、DMPに蓄積したオーディエンスデータを使用して、より高度な広告配信を実現することが主な目的です。

たとえばDSPだけでは簡単なセグメントしかできなくとも、そこにDMPがあればかなり高度なセグメントによって狙ったターゲットに向けてピンポイントで広告を配信することができます。既存顧客の情報から共通項を見つけ出し、同じ共通項を持つユーザーを外部オーディエンスデータから探す、といった高度な使用方法もあります。

これ以外にもDMPによってはデジタル広告だけでなく、商圏分析やエリアマーケティングといったオフライン施策を目的としてITシステムと連携することも可能です。

最近注目されているのは“マーケティングオートメーション(MA)”との連携です。これはマーケティング活動における定型作業を自動化するためのITシステムで、効率良く確度の高い見込み客を見つけ出したり、見込み客のニーズを育てるために使用されています。DMPに蓄積したデータを分析し、その情報をマーケティングオートメーションに活用することでより効率良くマーケティングを実施することで大きく注目されています。

DMPのメリット

DMPの概要については分かった、でも導入することで具体的にどんなメリットがあるの?という疑問を解消していきましょう。

データを色々な角度から分析できる

DMPで蓄積されたデータは分析ツールを使用することで様々な知見を得ることができます。よく「DMPはデータ分析ツールだ」という声を聞きますが、単にデータを分析するのなら“DWH(Data WareHouse:データ・ウェアハウス)”で十分ですし、より高度なデータ分析ツールを使用する方がよいでしょう。

そのため、DMPはデータ分析のためのツールと考えるのではなく、分析したデータを使用してマーケティングを最適化するためのアクション装置と考える方が運用が上手く回ります。

より正確なユーザー情報が分かる

Webサイトからデータを取得するだけでなら、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールがあれば十分です。商品を購入したりサービスを利用したユーザーが、どこからWebサイトに訪問したのかまで明らかにできます。しかしそれ以上の情報取得はできません。

たとえばWebサイトに訪問した直前に閲覧していたページだけでなく、ユーザーがWebサイトにたどり着くまでにどういった経緯があったのかまで情報を取得できます。

検索エンジンからの自然流入ユーザーならどのキーワードを検索してたどり着いたかだけでなく、他にどんなキーワードを検索しているかまで把握できます。

既存顧客のLTV向上

既存顧客のオーディエンスデータから共通項目を見つけ出して、潜在的な優良顧客を探すという活用方法はかなり高度です。それよりも既存顧客にアップセルを目的として広告配信を行って、LTV(Life Time Value:ライフ・タイム・バリュー)を向上するという施策の方がより大きな効果を発揮します。

企業の売上をアップするための施策として既存顧客のLTV向上はかなり有効的ですので、MDPの活用方法として優先的に検討すべき施策です。

DMP導入で注意すべきポイント

ここまで紹介した内容にて、DMPって素晴らしいITシステムと思った方も多いでしょう。実際にDMPをうまく運用できれば、広告配信やマーケティング施策を最適化でき、売上アップに繋がるアクションが取れます。ただし、導入には注意点もあります。

マーケティング施策との連携を考慮する

まず大切なのはどういったマーケティング施策にDMPを活用するか?を考えることです。たとえば効率良く広告配信を行うためにDMPを導入する際は、特定のDSPと密に連携できる製品を選ぶことが欠かせません。導入するDMPによっては利用するDSPとうまく連携しない可能性もあるので、事前にマーケティング施策を明確にして連携性の高いDMPを導入することが大切です。

導入形態を考える

DMPを導入するにあたってオンプレミスで導入するか、クラウドで利用するかという選択肢があります。オンプレミスではシステムのカスタマイズ性は高いですが、導入コストや運用負担も高くなります。クラウドなら導入コストと運用負担を大幅に低減できますが、カスタマイズ性が低いことが難点です。

マーケティング施策によって最適な導入形態が異なりますので、この点もハッキリとさせた上で具体的な検討に入りましょう。

DMPのマーケティングに注目!

DMPはまだ発展途上のITシステムであり、今後はさらにデータ分析機能を強化したり多くの連携先を持ったりと進化していきます。皆さんもこの機会に、DMPによるマーケティングの最適化について検討してみましょう。

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