MAツールが高級メルマガ配信システムと化した企業が取るべき対策

 2018.09.05  LeadPlus

2013年頃から徐々に脚光を浴びている“マーケティングオートメーション(MA)ツール”ですが、現在は日本国内においても急速に浸透している領域であり、その概要を知らない人はいないというほどでしょう。

調査会社のITRが2018年1月に発表した調査によると、統合型マーケティング支援市場は2016年度市場は60.7%増と大幅増、2017年度も50.4%増と高成長を継続しているとのことです(ITR Market View:SFA/統合型マーケティング支援市場2018)。また、同じく調査会社である矢野経済研究所が2017年11月に発表した調査結果では、2016年のMAサービスの市場規模は245億4,500万円であったのに対して2017年には前年比23.0%増の301億9,000万円に達すると見込んでいます(DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス市場/MA(マーケティングオートメーション)サービス市場に関する調査を実施(2017年) ~MA市場 2017年には300億円超え~)。

MAツールは、魔法の杖のようになんでもしてくれると誤解されて導入してしまうケースも多く、最近では導入が一巡して「成果が出ていない」「効果的に使えていない」「必要性を感じない」と言った声が多いことも事実です。

実際、リードプラスでも上記のような声を問い合わせフォームから受けることも多く、そのほとんどが「高級メルマガ配信システム」として稼働している状況です。メール配信だけであれば安い製品も多々ある中で非常にもったいない話ですね。

そこで今回は、MAツールを活用しきれていない原因と、それを解決するために企業が取るべき対策についてご紹介します。

MAツールを活用し切れない原因とは

それではさっそく原因からご紹介します。

MAツールを導入して満足している

MAツールは一時期バズワードのように、導入すること自体がトレンドだと考えられるような期間がありました。その際にMAツールを導入した企業の中には、MAツールを導入することに満足してしまっているケースがあります。

どんなITシステムにも言えることですが、それらはあくまでビジネスの課題を解決したり、成功へ近づくための手段でしかありません。大切なのはその手段を用いて課題をどう解決するか、どう成功へ近づくかを考え行動に移すことです。

そのため導入自体に満足してしまうとその先の効果的なアクションに繋がらないため、結果としてMAツールは単なる高級メルマガ配信システムに成り下がってしまいます。

目的を明確化しないで導入してしまった

MAツールを導入する目的は企業において様々でしょう。マーケティングが創出する顧客情報を一元化したい、営業にパスするリードの質を高めたい、One To Oneマーケティングできめ細かな施策を実践したい、イベントで集めた名刺情報を効率的にフォローしたい、リアルタイムで旬なうちのリードをフォローしたい、マーケティング活動の見える化と効果測定を実施したい、マーケティングと営業との連携を強化したい、などなど その理由は多岐に渡ります。

目的を明確化しないで導入してしまうと宝の持ち腐れになりやすくなります。導入前にきっちりと目的の明確化は必要不可欠と言えるでしょう。

営業活動の一部を担うということを理解していない

多くの企業では、少なからず販売活動に貢献することを目的にMAツールを導入します。つまり、MAツールを導入する際には、今まで営業が対面で行なっていた営業活動の一部を肩代わりする設計が必要になるわけです。すでに旧来の営業活動の60%は、MAツールで代替できるということが言われています。

旧来の営業スタイルである「会社紹介から製品やサービス紹介、デモンストレーション、トライアル、見積り提出」などのどの部分をMAで実装するのかを決める必要があるわけです。これが一般的にはカスタマージャーニーの一部ということです。

BtoBマーケティングお役立ち資料

このことからマーケティング部門は現場で起きている活動を理解する必要があるわけで、そのために営業部門との連携、より現場感のある活動が求められます。

これができていないとペルソナやカスタマージャーニーが組み立てられずに、単なるメルマガ配信ツールになってしまいがちです。

MAツールの正しい使い方を理解していない

MAツールの正しい使い方をそもそも理解していないという原因もありがちなものです。MAツールは得てして高機能であり、各機能はマーケティング業務における様々な作業を自動化したり、施策効果や顧客の状態を判断するための情報を提示します。

しかしその正しい使い方を理解していないと、MAツールの効果を最大限に引き出すことは不可能でしょう。

効果を発揮するだけのコンテンツが充実していない

MAツールの成功に欠かせないのが“コンテンツ”です。MAツールは適切なタイミングで適切な情報を顧客に届け、それによって顧客のニーズを高める働きをします。顧客の色々な行動をトリガーにパーソナライズされたコンテンツを配信するわけですが、そのコンテンツが充実していないと当然成功はありません。

そもそもMAツールが普及している背景には「顧客ニーズの多様化」があります。インターネットでの情報収集が容易になり、情報が溢れる社会になったことで顧客のニーズは多様化し、良い製品を作るだけでは売れない時代です。そのため、顧客ごとのニーズを把握してパーソナライズされたマーケティング施策が重要なのです。

つまり、顧客の情報や行動に合わせて適切なコンテンツを配信できなければMAツールの意味はありません。そのためMAツールを活用するにあたってコンテンツは多数用意する必要があり、その時々で適切なコンテンツを配信することがMAツールの成功につながります。詳細に関してはインバウンドマーケティングをご確認ください。

MAツールに精通している人材がいない

MAツールは基本的にクラウドサービスとして提供されます。社内インフラを構築する必要も、システム運用に手間を取られることもありません。そのためIT人材を確保していなかったりリソースが少ない環境でもMAツールは導入できます。

しかし、MAツールに精通している人材がいないと成功できないことが実情です。手軽に導入できるITシステムだからこそ、MAツール初心者でも簡単に運用できると考えてしまいます。

実際のMAツールは高機能で複雑、細かい調整が必要だったり経験則から色々な物事を判断しなければいけないシーンも少なくありません。また、Webの知識が必要不可欠であり意外と高度な人材が求められます。しかし、これらの作業は本来の業務ではないはずですので外注化も検討するべきでしょう。その際には弊社にお声がけいただければ嬉しいです。

短いPDCAサイクルを回せていない

MAツール導入を担当した人の多くは、マーケティングでの大きな成果を求めます。MAツール活用の成否が自分の評価につながるのですから当然のことでしょう。しかしその気持ちが問題でMAツールが活用し切れないケースは多々あります。

なぜなら、大きな成果を求めようとするとその分PDCAサイクルが長期化してしまい、効率良くMAツール運用を最適化できないからです。短いPDCAサイクルを回し“グロースハック”な考え方でMAツールを運用しなければ、結果として失敗に終わるでしょう。

MAツール運用問題の対策

MAツールを活用し切れない様々な原因を踏まえてそれを解決するための対策についてご紹介します。

MAツールはあくまで手段だと理解する

初歩的な対策としてはまず「MAツールはあくまで手段だ」ということを理解しましょう。MAツールは導入すればマーケティングが自動的に回るような、魔法のITシステムではありません。

MAツールが自動化するのは設定したトリガーによってコンテンツが配信されたり、顧客の行動を分析してニーズを評価するといった定型作業の部分です。何をトリガーにするか、どういったシナリオを作るかなどはやはり人間の手によって行わなければいけません。

なので「MAツールはあくまで手段なんだ」と常日頃から理解しておくことが成功の第一歩になるでしょう。

MAツールに関するトレーニングを受ける

MAツールは単なる高級メルマガ配信システムではないのでその機能は複雑です。なのでMAツールを導入しても何の教育も無い状態では、使いこなすことは困難でしょう。

しっかりとトレーニングを受ければ、一般的な機能に加えて思わぬ機能に気づくことが可能になります。そのことはマーケティング施策を高度化することに貢献できます。だからこそMAツールに関するトレーニングを積極的に受けて、その使い方を深く理解することが大切です。

当分はコンテンツ作成に注力する

コンテンツはMAツールにとっての“エンジン”です。自動車がエンジン無しでは全く動かないように、MAツールもコンテンツ無くしは機能しません。もちろん良質なコンテンツを大量に揃える必要があります。

そのためMAツール導入初期はペルソナやカスタマージャーニーを意識したコンテンツ作成に注力しつつ、MAツールを実践で使用していくというプロセスをおすすめします。

MAツールに精通した導入パートナーの支援をあおぐ

ここからちょっと宣伝じみてしまい申し訳ありません。m(_ _)m

MAツールの導入パートナーはその道のプロフェッショナルです。たとえば当社リードプラスは“HubSpot(ハブスポット)”というMAツールのプラチナパートナーに認定されており、販売から設定、運用、サポートにいたる包括的なサービスを提供しています。ハブスポットはインバウンドマーケティングを実現するMAツールとして、世界90ヵ国以上34,000社以上に導入されている製品です。

MAツールに精通している人材がいない場合、導入パートナーの支援をあおぐことは大変有効的です。MAツールのプロフェッショナルと一緒になって設計運用していることで、効率良く成功へ近づくことができまし、MAツール運用のノウハウを吸収することもできます。

マーケティングに精通した運用パートナーの支援をあおぐ

MAツールを最大限使いこなすためには戦略から実際の運用まで幅広い知識と実働が必要です。その中にはコンテンツマーケティングやSEO、Web、デジタルマーケティングの知識、MAツール設定作業と言ったテクニカルな部分は当然として、その企業特有の業界知識、製品やサービス知識、営業との連携などの知識も必要になります。遠回りをせずに最短でゴールに達成したい場合には、これらを包括的に支援できるパートナーを探すと良いでしょう。その際には弊社にお声がけいただけると嬉しいです。

短いPDCAサイクルで継続的な改善を加える

MAツールが成功するためにはコンテンツを作成して施策を考え、それを実行し、効果を測定し、成功点や失敗点を洗い出して改善へ繋げるというサイクルの繰り返しです。こうしたPDCAサイクルを如何に短く回せるかでMAツールの成否が決まります。

素早い改善を加えるほどMAツールの効果は上がっていくので、常に短いPDCAサイクルを心がけましょう。

これからMAツールを導入する方も、すでにMAツールを導入している企業も今回ご紹介しました原因と対策を念頭に置きつつ、高い効果を生み出すマーケティング活動を目指していきましょう。

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