ペルソナをHubSpotで連携させる方法

 2015.12.10  LeadPlus

HubSpotでどのようにペルソナの連携させるのか

これまでのブログ記事では、ペルソナの重要性とその作り方に関してお伝えしてきました。実際にマーケティングで、どのようにペルソナを利用すべきか、どういったコンテンツ作りに役立てるか、などもご紹介させていただき、「ペルソナはわかったけども、…HubSpotというソフトウェアとどのような関係があるのだろうか」と思われたかたもいらっしゃるかと思います。

参照記事はこちら

リードプラスが把握しているマーケティングプラットフォームの中では最もHubSpotがペルソナやカスタマージャーニーを提唱し、それをソフトウェアとして実装していると認識しています(2015年12月現在)。マーケティングオートメーションというと自動化が先行し、数値で人を判断するなど、人間味が欠けたり「おもてなし」の精神が抜けがちです。HubSpotは、人間に焦点をあてたシステムとして実装されており、最初にログインしたダッシュボードでは常に「人の顔」がでてくるため忘れがちな人間味を常に思い出させてくれる点が一つの大きな特徴といえるでしょう。

これからのマーケティングはさらなる高度なパーソナリゼーションを行い、対象となるペルソナに対して、適切なコンテンツを適切なタイミングで届けていくことが重要になります。そこで今回のブログでは、設計したペルソナを用いてHubSpotとどう連携させていくか簡単にご紹介させていただきます。

ペルソナ機能とパーソナリゼーション機能

HubSpotのペルソナ機能は、HubSpotの各機能、ブログ機能、ランディングページ機能、メール機能、ソーシャル管理機能、リストマネージメント機能、マーケティングオートメーション機能などさまざまな機能の核となる機能です。

以前こちらのブログ(参照はこちら:HubSpotのEメールでパーソナリゼーション機能を用いて見込み客育成を行うには)でEメールのパーソナリゼーション機能をご紹介しました。ペルソナ機能は、パーソナリゼーションとは似て非なる機能です。パーソナリゼーション機能は、データとして保有している人たちのセグメンテーション情報を出し入れし、例えば「田中様」の保持するデータが「株式会社○○○○」だとしたとき、メールの冒頭で「株式会社○○○○ 田中様」のようにセグメンテーションデータを出し入れします。

対して、ペルソナ機能はそれ自体特に何も行ってくれはしません。手動生成したコンテンツをペルソナに対して出しわけはしてくれます。しかし、ペルソナ機能をOnにしたからといって、そのペルソナ向けのコンテンツが自動生成されるわけではありません。

つまり、戦略面をオフラインで固めてから初めて機能させることができるHubSpotの機能になり、はじめてその他の機能などでも効力を発揮することになります。

では、ペルソナの設定はどのようにすることができるのでしょうか。

HubSpotのペルソナ機能とは?

まずこちらをご覧ください。

hubspotのペルソナ機能

こちらがHubSpotのダッシュボード(管理画面)のトップになります。多くのソフトウェアで見られるようなグラフやチャート、また棒線グラフのなどが一番目に入る箇所にありません(正確にいうと下へスクロールしますと、そういった一般的なデータの概要が出てきます)。

BtoBマーケティングお役立ち資料

このダッシュボードでは、総コンタクト数が“10(サンプルのため)”となっており、それに該当するペルソナが“Manufacturing Mike”、“Sitefinity Sam”、“Technology Tim”というペルソナ3人がこのHubSpotのダッシュボートを管理する企業にはいる、ということになります。

※英語でのUIをサンプルとして用いていますが、こちらの内部UIも日本語化されています。ただし、詳細部分に関しては英語が残っている箇所があるため解説には英語表記のものを利用しています。2015年7月28日現在95%ほどのUIが日本語化されています。

このように「人」に焦点を当てていることが他のソフトウェアとは明確に異なる点です。では、手元に自社のペルソナが存在する(作成がまだのかたはこちらまで)として、ペルソナを設定していきましょう。

Hubspotのペルソナ設定

hubspotのペルソナ設定

右上の“Add Persona”をクリックします。その後ポップアップでペルソナを作成する“Get Started”というメッセージが出てきます(上画像)。そして、下の画像でペルソナの設定(外観。つまり見た目)を行います。ここではペルソナの写真、そして、そのペルソナの名称を選択します(下画像)。以前のブログでご紹介したペルソナでは“マーケティング担当のマリーさん”などがいました。つまり、ここでは“What do you call this persona?”の箇所に“マーケティング担当のマリーさん”と入力することになります。

ペルソナの人物写真

そして“Next step”をクリックします。その後のポップアップページでは、”Roles(役割)”、“Goals(ゴール)”、“Challenges(課題)”などを入力します。こちらが何より、ペルソナのキモとなります。つまり、コンテンツの戦略を作るにあたってその核となるのはペルソナとそのペルソナがどのようなカスタマージャーニーをもっているか、そこを考慮して行うことになります。

ということは、この“Goals”や“Challenges”が明確に判明(仮定)できていないと、コンテンツをのっけることになる、HubSpotのブログ機能、ランディングページ機能、Eメール機能も使いこなすことができない(使っているだけ)ということになります。

ペルソナの役割や課題、ゴール設定

その設定が終わった後に、次のポップアップが出現します。それがこちら(下の画像)になります。これは、ランディングページに設置されているフォームに自ら選んでもらうために設定する項目になります。

“マーケティグ担当のマリーさん”であれば“Challenges(課題)”は“タスクが多すぎる”、“目標到達までの道のりが不明瞭”や“マーケティングツールとチャネルがごちゃごちゃになっている”となります(詳細はこちら:ペルソナの作り方とその実例)。それに近しい項目をウェブ訪問者がランディングページで選択した際に、作成しているペルソナと紐づけることになる、ということです。

ペルソナ向けフォーム項目など

つまり、“How would this persona described herself on a form?”で、“Marketing professional with many hats(多くのタスクを抱えるマーケター)”のように、フォームでのヒアリング項目を作成し、Web訪問者に能動的に選択してもらえるようにし、獲得したコンタクト情報を“マーケティング担当のマリーさん”としてデータベースに格納することができる、ということになります。

では、ここまで作成した後に”Done” をクリックすると次のようなページへ遷移します。

hubspotで作成したペルソナ

上記例では“マリーさん”となっていませんが、このような形でペルソナの形が作られました。注目すべきは、左のオレンジ枠内に示されている、”All Contacts”、“Leads”、“MQLs”、“Customers”です。こちらは管理側の定義としてこの対象となるペルソナが購買に対してどれくらいの温度を持っているか(ライフサイクルステージ)、もしくは顧客化しているかを示しています。

つまり、ペルソナを作成することによってどれくらいのペルソナが顧客化できていて、どれくらいのペルソナが顧客化できていないかがわかります。そのペルソナがとても高い顧客単価を持っているペルソナで顧客化ができていないとしたら、このペルソナに対するコンテンツの量を増したり、質をより高める必要があるかもしれない、とマーケターとして判断することができるようになる、ということです。

ペルソナのデモグラ情報

そして、最後にペルソナのデモグラフィック情報(年齢幅、年収、教育レベル、居住地域、ストーリー)を加えます。そのことによって、下のようにペルソナが完成します。

ペルソナの完成

その後は、必要な数だけペルソナをデータから、また営業担当の方からヒアリングを行い紙面で作成し、最後にHubSpotの機能へ落とし込むことになります。そうすることによって、こちらのようなダッシュボードが出来上がり、人に対するマーケティングとセールス活動を行うための準備が整います。

HubSpotのペルソナイメージ

人に焦点をあてるマーケティングプラットフォームの重要性

このようにHubSpotは“人“に対して焦点を強く当てています。適切な見込み客を適切な方法で育成し顧客化することによって、サービスを提供する側も、サービスを受ける側も良い関係を築き相乗効果を高めることができます。

ペルソナとは、自社の製品やサービスに満足してくれる顧客像とも言えます。プロダクトマーケットフィット(PMF)した顧客のイメージを具体的にマーケッターがプラットフォーム上で意識できるようになることで、この人ならどう考えて、どういう障壁があり、どのように乗り越えるかを意識できるようになります。そして、常に顔を見ながら人間味を持って接することでマーケティングは大きな貢献をすることができるのです。

もし、あなたが顧客中心のマーケティングをお考えでHubSpotを試したいと思いましたら、リードプラスまでお問い合わせください。今まで製品版は日本語化されていましたが、2015年12月よりHubSpot 30日間無料トライアル版でも日本語版を利用することが可能になりました。

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