今度は失敗しない!次のオウンドメディアを絶対成功させたい人、必見の立上げのポイント

 2019.02.27  LeadPlus

コンテンツマーケティング、オウンドメディアの立ち上げが魔法の玉手箱だと思い、いち早く取り組んだ企業も多いかと思います。肌感覚ではありますが先行した企業の中には良くも悪くも安定期に入り、中には「過去にオウンドメディアを立ち上げてみたが、成果が出なかった」という思いを抱いている方もいるのではないでしょうか。

あらゆるマーケティング施策にもいえますが、必ず成功するという魔法の玉手箱は存在しません。この記事では、「オウンドメディアを立ち上げたけどうまくいかなかった」「次こそは絶対に成功させたい」という方に向け、立上げで重要な事柄と要所でのポイントを解説していきます。もちろんこれから始めるかたもご確認いただければ嬉しいです。

オウンドメディアの企画

1.まず明確にすべきこと

まずは企画です。

オウンドメディアでは、次のことを特に考えていきます。

  • 目的
  • 対象となるユーザー(ペルソナ)
  • ユーザーの態度変容を促すシナリオ(ジャーニー)
  • コンテンツの内容

オウンドメディアに限りませんが、サイトを立ち上げる場合は目的がはっきりしていないと、ほぼ失敗します。

オウンドメディアの目的としてよくあがるのが、次の三つです。

  • 認知度の向上
  • リードの獲得
  • 購入やサービスの申込み、BtoBであれば問い合わせの増加

オウンドメディアの取組みが急激に増えた時期によくあげられたのが「認知度の向上」です。しかしこれは「オウンドメディアをやり始めたけれど、目的は明確ではなかった。成果もわかりにくいし、認知度の向上ということにしよう」というふうに、結果として認知度の向上に落ち着かせたものです。

結局は「PV数はそれなりに稼いでいるが、資料請求などが増えない」「認知度の向上がそもそも実感できない」ということで、サイトが閉鎖になってしまうケースが多くなります。

リード獲得はBtoBでよく聞かれる目的です。代表的な手法としては、資料ダウンロードでユーザー情報(コンタクト情報)を取得、メールなどプッシュ施策も交えながらナーチャリングをしていくというものです。これについては数値的な評価もしやすく、オウンドメディアを作る意味が大いにあります。

ただし広告と獲得件数があまり変わらない、むしろ減ってしまったという際は、サイト運営の縮小、場合によっては閉鎖ということもあり得ます。広告のようにCPAで明確に評価できないという点も、マイナスに見られてしまうことがあります。

購入やサービスの申込みは、オウンドメディアだけではハードルが高いといえます。オウンドメディアを作るよりも決済などサービスの向上、商品力向上など別のところに力を入れた方が良いサイトは、多々あります。一般的にリピート購入を促すような消費財はオウンドメディアではなく、定期購入やCRMの施策をうつことの方がずっと効果的です。

企画の第一となる目的を考える場合には、次のポイントをよく考えてみましょう。

  • そのビジネスでオウンドメディアの施策を取るのが最適か
  • Webサイトの機能やUIで先に直すべき所はないか
  • オウンドメディアの効果を測る指標はあるか

これらが出揃うなら、オウンドメディアの具体的な準備へと入っていきましょう。そうでない場合には、オウンドメディアをおこなうことは踏みとどまった方がいいかもしれません。

やることが決まったら、ユーザーファーストの原則に従ってペルソナを考えていきます。ペルソナは「作らないといけないから」というのではなく「その情報をどんな人に届けたいのか」という視点でしっかり作りましょう。

データをきちんと揃え、顧客と直に接する担当者とのヒアリングも必ずおこないます。ペルソナを作ったら、態度変容を促すシナリオを作ります。態度変容がポイントです。

具体的には、たとえばセキュリティ製品なら

  1. 「気になる用語があった→その意味を伝える」
  2. 「内容に関心を持った→その必要性を解説する」
  3. 「自分ごとにしてもらう→業種、業界別の事例を紹介する」
  4. ・・・

といったシナリオを作ります。

この例でユーザーは、最初は言葉の意味を知りたいだけだったのが「セキュリティ製品を入れないとまずいのではないか」という内面の変化を起こしました。こうなると、オウンドメディアの施策は半分成功したといえます。

あとは比較コンテンツ、製品の選び方などよりコンバージョンに近いコンテンツで、刈り取りをおこなっていきます。「良い記事だったな」だけではビジネスとしての成果に結びつきにくいことを、よく理解するようにしましょう。

2.こうした成功例もあり

以上が基本にのっとったオウンドメディアの企画ですが、例外もあります。しかもそのやり方で成功している、という注目すべきケースです。それは「まず立ち上げて、続けてみる」です。

BtoBマーケティングお役立ち資料

ある企業では、社内勉強会の内容を記事にして定期的に投稿していました。それがだんだんと問合せ、シェアなどが増え、リアルの勉強会をおこなったところ予想以上の人数が集まったそうです。常時オウンドメディアで情報発信をおこない、時々リアルの勉強会を続けていくうちに製品の相談をされるケースも増え、ユーザーからの紹介で顧客になるケースも出るようになったとのこと。

そうなるとオウンドメディアが集客の柱と社内でも認識され、それに合うサービスも立上がりオウンドメディアでの集客がさらに強化できるという良い循環も生まれます。このように「まずやってみる」ことで成功してきたオウンドメディアは、わりとあります。

ポイントとなるのは「無理なく続ける」「短い期間で止めない」「スモールスタート」です。毎週4記事を絶対に投稿、などとすると大抵はつぶれます。あるいは他の優先度の高い業務の方に追われ、結局更新できなくなってしまいます。

さらにオウンドメディアは、アクセスを集めることも最初のうちはままならない、といったケースが多くあります。こうした時期も黙々と更新をおこなう、続けるという努力が必要です。「3か月運用してみたけど問合せもないし、PVも伸びないので止めます」といった覚悟だと、ほぼ失敗します。

それときちんとしたWebサイトを作る、というのが全面に来すぎるのもNGです。まずはスモールスタートで始め、だんだんと形を整えていくというやり方が、オウンドメディアには適しています。

オウンドメディア立上げの準備

準備は大きく、サイト制作とコンテンツに分かれます。

サイト制作

・要件定義

・UI設計

・サイトのトーン&マナーの策定

・CMSなど導入技術の決定

・デザイン、コーディング

・プログラム実装

・テスト確認、公開

コンテンツ

・カテゴリ分け

・記事設計

・編集体制づくり

・ライターの確保

・ライティングのガイドライン作成

・コンバージョンポイントの設定

・集客の方法

サイト制作は一般的なWebサイトとほぼ同じです。

UI設計は記事ページ(コンテンツページ)が主役になるので、そこをきちんとすることがコーポレートサイトなどとやや異なる点です。更新頻度も高くなるので、CMS選びもしっかりおこないましょう。システムがしっかりしていないと成果が測りづらくなります。

プログラミングでは「よく読まれている記事(ランキング)」「関連記事の出し分け」などの実装ができるか、どういったロジックでおこなうかも考えるようにします。

コンテンツの準備は、オウンドメディアで中心になるところです。

編集体制をきちんと構築しましょう。内部で「どんなライターに頼めば良いか」「どんな内容を書いてもらうか」をまとめ、ライターのアサインを始めるのがベストなやり方です。

オウンドメディアはコンテンツを使いSEO、集客をしていくのがメインになります。紙メディアの編集を中心に考えるとこの部分が抜け落ちてしまうので、ネットメディアの場合はその知見がある編集体制とするのが必須です。一にも二にもSEOを意識した記事設計が重要です。記事設計がないと頑張って投稿を続けていても全く効果がないということになりかねません。

また、SEOだけでは特にスタート時に思うように集客ができないケースがあるので、広告出稿やSNSでの告知など、SEO以外の集客方法も考えておくのがいいでしょう。

オウンドメディアの運用

運用は、「記事を投稿する」「効果を見る」「改善をする」の繰り返しです。

記事は足していくだけでなく、過去のものでアクセスが減った、検索順位が落ちたなどを見てリライトする必要もあります。うまくいっているオウンドメディアは、情報が古くなった記事に手を入れているケースが目立ちます。

編集で効果を測りながら、ライターにも共有していくといいでしょう。

ライターのモチベーションをアップさせる運用をおこなうことで協力関係が強化され、記事の質が上がることで伸びていったオウンドメディアの例はいくつもあります。

運用では「現状のオウンドメディアの姿」「今の課題」を常に洗い出し、積極的に変えていくのもいいでしょう。たとえば毎日1記事は必ず投稿、と企画段階で決めていたオウンドメディアが編集、ライターが疲弊するのを見て週に4~5記事と投稿を緩めたことで質があがりアクセスも増えていった、という事例もあります。

オウンドメディアは生き物ですから、運用しながら積極的に見直しはおこなっていきましょう。

まとめ

オウンドメディアで多く失敗する点、改善するポイントをまとめてみましょう。

企画、特に目的が定まっていない。
⇒目的はきちんと定める。定量的に評価ができる指標も持つ。

形だけのペルソナ、シナリオを用意した。
⇒ペルソナはデータ、ヒアリングに基づいてつくる。シナリオは「態度変容」を促すことを意識。

例外として「とにかくやってみる」という方法もあり。
⇒「無理なく続ける」「短い期間で止めない」「スモールスタート」がポイント。

サイトづくりで失敗した。
⇒更新頻度の多さなど、オウンドメディアならではのサイトづくりにする。ランキング、関連記事などプログラミングが必要なものはきちんと定義しておく。

編集体制ができていなかった。
⇒編集体制をきちんと作る。ライターとの協力体制、集客のノウハウを持つことも大切。

運用し始めて成果が出る可能性を感じなくなった。
⇒すぐに見切りをつけるのではなく、「記事を投稿する」「効果を見る」「改善をする」を繰り返すのが大前提。記事のリライトにも、データを見ながら取組む。無理のない運用、テーマの見直しなどの方向転換もあり。

新規CTA

RECENT POST「オウンドメディア」の最新記事


この記事が気に入ったらいいねしよう!
サイト流入/見込み客/売上を伸ばすための25の Webサイト必須項目

RANKING人気記事ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み