HubSpot社が実際に行っているリードナーチャリングの方法とは?

 2015.08.27  LeadPlus

見込み客を顧客へと育て、さらに顧客をあなたの製品サービスを推奨するプロモーターへと育てることは非常に重要であると先日の記事で述べさせていただきました(詳しくはこちら:正しいEメールマーケティングでリードナーチャリングを行うには?)。一方で、マーケティングテクノロジーの発達により見込み客の育成は幾分可視化しやすくなったものの、正しく戦略などの根幹部分を決めていないとテクノロジーに振り回される事態にも陥りやすくなります。

その際に最初に考えなくてはいけないのが、あなたのメッセージを届ける相手である理想の顧客像であるペルソナがどういったひとたちなのか、ということです。その後に、ペルソナがどのような購買のプロセス(マーケティングファネル)を辿って顧客化への道をたどるか、ということです。

ペルソナと購買のプロセスを決めることによって、どのようなメッセージをどの購買のプロセスにいる人に段階的に届ければいいかを決めることにつながります。結果として、メッセージを受けるペルソナが自分の興味関心度合いにあったメッセージを送ってきもらえている、と感じてくれることにつながり、自然なリードナーチャリングを行っていることになります。

しかしながら、リードナーチャリングの具体的な事例が少なくリードナーチャリングに苦しんでいる企業様が多いことから、本記事ではHubSpotが行っているリードナーチャリングの事例をHubSpotのリードナーチャリング専門家であるNiti Shah氏のブログ記事を参照させていただきご紹介します。

HubSpotのリードナーチャリングの方法とその事例

HubSpotではリードナーチャリングのプロセスを異なるゴール設定の元、異なるファネルに対して行っていることが多くあります。こちらの例では以下のようにリードナーチャリングの設計をしていると述べられています。(参照記事はこちら:How HubSpot’s Marketing Team Does Lead Nurturing

  • 新しいリードへのナーチャリング:新しく獲得したリードをMOFUまで誘導するためのリードナーチャリング。
  • MOFUにいるリードに対してのナーチャリング:リードが製品価格ページを訪れたりした場合などをきっかけとしたナーチャリングを行い、自社セールス担当者に対して自動化した内部通知を送っている。ゴールはリードを自社のセールスとの対話をすることができる状態にまで育成すること。
  • キャンペーンナーチャリング:特定のオファーをダウンロードしたひとへ対して、関連したコンテンツを届ける、など。様々なゴールがありウェビナーに参加率を増加すること、リードをMQLにすることなどがある。

HubSpotではこのようにナーチャリングを分類分けして行っています。この理由として、正しい関係性を築くことで長い関係を見込み客や顧客と構築することが可能で、それを達成するためにはできるかぎり購買客目線での購買のプロセスに従ってナーチャリングを行うひとが必須だからです。

BtoBマーケティングお役立ち資料

では、実際にはどのように上記の2タイプのナーチャリングを行っているか見ていきましょう。

新しいリードに対してナーチャリングを行うには

新しくリード(見込み客)を獲得した後に行うべきことは、その見込み客により購買のファネルをくだってもらい、購買の可能性を高めることです。そのために大切なことは、その見込み客がどのような課題や悩みをその瞬間に持ち合わせているか、その課題や悩みを解決するためにどのようなコンテンツが適切かということを考えることです。

新しくリード化したひとたちはあなたのブランドや企業に対して強いイメージを持っていないケースが多くあります。イメージしてもらえるとわかりやすいのですが、あなた自身がウェブで何かしらのことを“漫然”と検索して時に、検索結果に引っかかった情報を提供する企業名を強く気にしますでしょうか。内容は気にして覚えるとしても、企業名や製品サービスを明確に気にすることはそこまで多くはないと思います。

そのような人たちをナーチャリングするために向いると考えることができ、HubSpotが提供しているコンテンツのタイプに、日々の仕事に直結する問題を解決するタイプのコンテンツ(例えばこちらのようなブログポストテンプレート)、イノベーティブなアイデアを与えるようなソートリーダーシップを発揮するようなコンテンツ(例えばこちらのようなポッドキャスト)、製品やブランドに関係するコンテンツ(こちらのようなスライドシェア)、またMQLになってもらえるようなフリー評価表(下の画像のInbound Marketing Assessment)などがあります。

 

Inbound Marketing Assessment (詳しくはこちらまで: How HubSpot’s Marketing Team Does Lead Nurturing

 

これらのようなコンテンツが適切に準備されていることが前提ですが、それらのコンテンツをHubSpotのワークフロー機能を用いてEメールで配信するなどしています。その配信際にも、特定のペルソナだけにメールを届けるなど極力パーソナリゼーションを行うなどしています。

MOFUに対してリードナーチャリングを行う場合

次はMOFUにいる人たちをどのようにナーチャリングするかです。MOFUにいる人たちをナーチャリングできなければ当然ながら彼らが製品サービスを購入してくれる可能性を高めることはまだ難しいかもしれません。このステージの見込み客はあなたの会社がどのような会社なのか、またどのような製品サービスを提供しているのかを把握しています。

つまりこのステージの見込み客が、あなたの会社、製品サービスに興味を持っている人とみなすことが可能な状態である、ということができます。そのため、MOFUにいる見込み客に対するナーチャリングでは、見込み客の状態をより正確に把握し“Sales-Ready”の状態になった見込み客を素早く自社のセールスに引き渡すことも頭に入れておかなければいけない、ということも重要です。

そのためにHubSpotの提供するコンテンツに、見込み客になった人に対して提供するコンテンツをさらに深掘りしたコンテンツを紹介するなどしています。例えば、上記の先ほどの例では獲得したリードに対してInbound Marketing Assessmentという「インバウンドマーケティングを上手に行っているかどうか?」という、全体的で特定のエリアに対して深掘りはしていない評価表を送っていました。

それに対してMOFUでは、見込み客がより明確な課題を持ち合わせている可能性があるため、「SEO評価表」や、「コンテンツ戦略評価表」などの個別の課題にフォーカスしたものを提供しています。
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それだけでなく、製品サービスにさらに興味を持っている可能性が高いのでHubSpotの競合製品や企業との第三者機関による比較記事などをソーシャルメディアで展開するなどし、購買のファネルに対して適切なコンテンツを提供して行っています。

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また、それだけではなく、MOFU用のコンテツを対象となる見込み客が摂取したらその連絡を自社内のセールス担当へと自動的に飛ばす流れもHubSpotのワークフロー機能を用いて設定されています。
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例えば、上記画像はHubSpotのワークフローの設定画面で、見込み客が製品ページを見たときに自動的に自社内のセールス担当者に内部送信されるメールが送信されるように設定されています。これらをほかのSnapEngage(チャットアプリ )などの外部ツールとインテグレーションすることによりさらに見込み客を育成するなどしています。

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実際にHubSpotのセールス担当のスタッフは、このチャットアプリを利用し見込み客とコミュニケーションをとっています。そのチャットの最中にも、会話中の見込み客が過去にどのようなページを見ていたのか、過去のHubSpotに対する質問の履歴などをみながらチャットを行い、見込み客の抱える課題や悩みの解決に努めます。その結果として、見込み客目線でのリードナーチャリングを進めていくことが可能になっています。

リードナーチャリングとは一般的にEメールを送信すること、と思われがちですが実際はEメールだけではありません。このように、さまざまなコンテンツをメールにのせて届けたり、チャットアプリ、さらにはHubSpotに搭載されているCMSなどを使ってパーソナライズされたユーザーエクスペリエンスなどを見込み客の人たちに最適な方法で進めていくものでもあります。そのためには、まず自社のペルソナを作り上げ、さらにはそのペルソナの購買のプロセス(ライフサイクルステージ)を理解することが非常に重要で、リードナーチャリングを成功させる鍵になるということです。

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