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リードジェネレーションとリードナーチャリングの関係とポイント

  • 2017.10.10
  • LeadPlus
リードジェネレーションとリードナーチャリングの関係とポイント

マーケティング担当者であれば「リードジェネレーション」という言葉はよく聞く言葉でしょう。リードジェネレーションは、マーケティング用語の中でも、最も認知度が高く社会的にも浸透している印象です。

仕事の中で「このサイトのリードジェネレーションとして、どんな施策を考えているの?」と聞かれることも多いのではないでしょうか?今回は、マーケティング担当として、リードジェネレーションの知識を深めるためにしっかり解説していきます。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションという言葉は、リード(見込み客)をジェネレーション(増やす)という意味があります。つまり、リードジェネレーションというのは、マーケティング用語として、見込み客を増やす行為を意味しているということです。

広義の意味でのリードジェネレーションは、この見込み客を獲得するための活動全般のことと理解すると良いでしょう。狭義の意味では、自社の製品やサービスを販売したい見込み客の個人情報の獲得をリードジェネレーションと言います。

展示会での名刺獲得やセミナー開催、オウンドメディアでのキャンペーンや問い合わせ獲得などが一般的なリードジェネレーション施策として知られていますが、近年、その手法はデジタルの進化とともに多岐に渡りつつあります。

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マーケティング用語のリードとは?

上記で、リードとは見込み客だと説明しましたが、リードジェネレーションを理解する上で大切なのは、お客様が自分の会社とどのような関係にあるのかということです。つまり、見込み客というのは、現時点で直接的なお客様ではありません。例えば、当社を例に挙げるとインバウンドマーケティングに興味がありオウンドメディアからリードを獲得したい人がリード(見込み客)となります。

最初は、その見込み客に該当する方は、当社の社名も知らなければ事業内容も知りません。見込み客というのは、あくまでも将来取引が発生する可能性のある顧客のことです。つまり、リードジェネレーションというのは、将来、顧客となってくれそうな人に積極的に関与し集客していくことを意味しています。

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リードジェネレーションは、顧客の個人情報の収集から始まる

見込み客を顧客化するためには、自社の商品やサービスについて深く知っていただかなければいけません。しかし、それ以前に、リードジェネレーションによって集客基盤が上手くできていなければ、自社の商品やサービスについて深く認知してもらうことができません。

そのため、リードジェネレーションの施策というのは、基本的に「メールアドレス、会社名、名前や住所」などの個人情報を収集することが一般的です。あなたが過去に利用してきたサービスに、リードジェネレーションが自然と行われているサービスはなかったでしょうか?あなたが、あるサービスに興味を持ったとき、「資料請求はこちら」と表記されてあり、「名前や住所、メールアドレス」を入力し資料請求をしなかったでしょうか。

まさにこれは、リードジェネレーションの施策なのです。

ちなみにこの個人情報を入力した時を「コンバージョン」と言います。このコンバージョンはマーケッターの視点にたつと目標達成を意味するわけです。

リードジェネレーションは、どんなところで実施されているの?

冒頭で紹介したようにリードジェネレーションの施策は多岐に渡ります。

大別するとその施策は「オンライン」と「オフライン」で分かれます。

デジタルを専門とするオンラインのマーケティング担当者は、リードジェネレーションは、オウンドメディア・リスティングやネイティブアドなどの広告・ソーシャルメディア上でリードジェネレーションを実施することが多いでしょう。

オフラインで施策を考えるなら展示会やセミナー、テレマという感じでしょうか。

オンラインとオフラインの施策は別々に考えがちになりますが、実際にはそれぞれを有機的に組み合わせてキャンペーンプランを実施することが多いでしょう。なぜなら商品やサービスを利用する顧客の立場に立って、いかに効率良くリードジェネレーションによって見込み客を集客すれば良いか思案すると、オンラインとオフラインにこだわる必要がない場合が多いからです。カスタマージャーニーを想定しながら戦略を立案し実施することが重要になってくるわけです。

自社の利益を最大化するリードを集客するためのポイント

リードがたくさん集客できるのであれば、自社にとって非常に嬉しいことでしょう。しかしながら、どんな人でも集客できれば良いというわけではありません。自社の商品やサービスに興味を持ち、お金を払ってくれる人でなければいけません。マーケティング担当者は、リードジェネレーションの施策を考える際に、下記の3つのポイントを押さえておくべきです。

①どんな人をお客様としたいのか

あなたの企業に大きく貢献してくれる顧客とは、どのような顧客でしょうか?ここが明確にならなければ、後に実施することになるリードナーチャリングをしても、効果的な反応を得ることができません。つまり、顧客化する段階でつまずいてしまうことになり、商品やサービスをセールスしても収益化できないということです。どんな顧客を増やしたいのかという逆算思考を有効に利用し、良い関係が築ける見込み客を集客してください。

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②見込み客目線で施策を配分する

リードジェネレーションのために集客数を増やしたいからといって、広告を出しまくったり展示会に出まくれば良いというわけではありません。もちろん潤沢に予算がある場合は別かもしれませんが、ほとんどそのような企業はないというのが現実ではないでしょうか。

マーケッターであれば、投資対効果を第一に考えるべきです。以前はマーケッターのKPIとして、リードの数だけ増やせばそれで良いという時代もありましたが、今では通用しなくなりつつあります。営業にパスした数、案件した数、顧客化した数、そして売上金額などマーケッターが求められる指標は進化しています。

そのような状況の中で最も重要なことは「最高の投資対効果(ROI)で質の高い見込み客を集めること」こそが今、マーケッターに求められているのです。

そのためには見込み客の視点にたちながら最高のオファーを実践することが求められます。見込み客はどのような課題をかかけているのか、どのようなジャーニーを辿って課題を解決するのかを考えながら、同時にコスト配分を意識しながら適切な施策を実施していくことが重要です。

③施策を実行するタイミング

リードジェネレーションを実行する環境は、ソーシャルメディアやリスティング広告など、多種多様です。それゆえに、時としてタイミングというものが非常に重要になってきます。例えば、ソーシャルメディアを通じて信頼関係を築けるようになった見込み客に対しては、個別にメールアドレスを聞きリードジェネレーションにつながるようなアプローチをかけた方が間違いなくコンバージョンが高くなるでしょう。

これらのタイミングは、見込み客とのコミュニケーション状況によって大きく変わるため、自分なりに判断していくことが求められます。

リードナーチャリングで信頼関係を築き上げる

リードジェネレーションによって見込み客を集客しただけでは、販売につなげることはできません。

じっくりと見込み客と向き合い、見込み客が欲する情報などを丁寧に提供していく必要があります。そのことで信頼感を築いていくのです。

よくコンバージョンした瞬間にテレマを実施して販売にこぎつけようとするケースを見かけますが、正直、自分が電話される側であれば迷惑なケースが多いものです。そのためコストがかかる割に、確率が低くなる施策の典型かもしれません。たまにうまくいくケースもありますが、うざがっている見込み客が知らないうちの大量に存在していることも事実です。マーケッターが知らないうちに見込み客から嫌われてしまう施策を実施するのは本末転倒ですよね。

そのためにじっくりと顧客化へ向けて醸成していく過程がリードナーチャリングです。つまりリードジェネレーションの後の工程をリードナーチャリングと言います。リードナーチャリングは、見込み客を顧客化し、自社と深い関わりのあるお客様になっていただく大切な過程です。だからこそ、常に見込み客の状況を配慮し最適な手法で接していくことが求められます。

リードジェネレーションの第一歩は簡単!

リードジェネレーションを実施することは、それほど難しくはありません。なぜなら、顧客がほしいと思うような情報を準備しておき、名前や住所、メールアドレスを聞き出すだけだからです。

しかしあなたが、マーケティング担当者として仕事にこだわるのなら、集める見込み客を意図的にコントロールできるようにする必要があるでしょう。そのためには見込み客をしっかりと理解し最適な施策を実施する必要があります。また、顧客の状態を管理するためのHubSpotなどのようなMAツールも必須になってくるでしょう。

ぜひ、これを機にリードジェネレーションを成功に導いていただければ幸いです。

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