わかりやすいリードジェネレーション解説!

 2016.04.28  LeadPlus

年々多様化するカスタマージャーニーに対応すべく、マーケターの皆さんは日々奮戦されているかと思います。

そして効率的にリードを獲得するために日頃から意識しているのが「リードジェネレーション」ではないでしょうか?

しかし。長らくマーケターをしていると目の前のセミナーやイベントに集中しすぎて「そもそもリードジェネレーションて何だったかな?」と本質を見失う時もありますね。

そんなときは一度立ち止まって考えてみることが大切です。ここでは、常に走り続けているマーケターに向け、リードジェネレーションの基礎から手法までをまとめました。

もちろん「リードジェネレーションって何?」という駆け出しマーケターの方も是非参考にしてください。

リードジェネレーションとは

「見込み客獲得(増大)」このようにひとことで言ってしまえば、リードジェネレーションは非常に簡単なものに感じます。

しかし実際はそう単純ではないからこそ、本質を見失うときもあるのです。

では、そもそものリードの定義から説明していきましょう。

リードの定義

「リード=見込み客」とは周知の事実かと思います。では、見込み客の定義とは一体何でしょうか?

自社サービスの問い合わせをしたユーザー?セミナーで獲得した全てのリスト?人により定義は異なるかもしれませんが、統合マーケティングプラットフォームを提供する「HubSpot」では以下のように定義しています。

A lead is a person who has indicated interest in your company's product or service in some way, shape, or form.”

「企業のサービス・製品に対し何かしらの形で興味・関心を示している人」

参考:http://blog.hubspot.com/marketing/beginner-inbound-lead-generation-guide-ht

つまり資料ダウンロード・電話問い合わせ・Webサイト製品ページ閲覧・DM開封などなど、どんな形であれ「自社サービスや製品に少しでも興味を示した人(企画担当者など)=リード(見込み客)」ということになります。

単純明快で非常に分かりやすい定義ですね。

そして、そんなリードを獲得するための施策が「リードジェネレーション」となります。

HubSpot」の定義はかなり広範囲に思えますが、リード母数は多ければ多いほど良いので理にかなっているのではないかと思います。ご参考までにHubSpotでは、カスタマーライフサイクルステージを以下のように定義しています。詳細は「カスタマーライフサイクルステージを定義する」をご確認ください。

  • Subscriber
  • Lead
  • Marketing Qualified Lead(MQL)
  • Sales Qualified Lead(SQL)
  • Opportunity
  • Customer
  • Evangelist
  • Other

どんな形のリードであれ、最終的にはリードナーチャリング(※1)やリードクオリフィケーション(※2)で顧客へ繋げればいいのですから。

では、リードジェネレーションについて解説したところで、リード獲得のための手法を改めて確認していきましょう。

1:リードナーチャリングとは、購買意欲の低いコールドリードを購買意欲の高いホットリードへと育成する概念および手法

2:リードクオリフィケーションとは、顕在化したリードの中から購買意欲の高いホットリードを選別し、効率的にセールスを展開するための概念および手法

BtoBマーケティングお役立ち資料

リードジェネレーションの手法(オフライン)

それではまずはオフラインの手法から。

セミナー、イベント

恐らく、オフラインでリストを獲得するために最も行われているリードジェネレーションでしょう。

セミナーやイベントに参加した人は自社サービスや製品に興味・関心がある可能性が高く、効率的にセールスへと繋げることが出来ます。ちなみに獲得したリストのうち25%は即アプローチがかけられるリスト、残り75%は2年以内にアクションを起こすと言われているので適切なリスト管理が大切です。

DM、ファックス

DMやファックスといったマーケティングは「本人に直接届く」という観点から、訴求力が強いリードジェネレーションと言えます。

しかし、開封してもらえなければ意味がないので、DM・ファックスマーケティングではきちんと条件を揃えて行うことで効果を発揮します。

また、外部から購入したリストよりもセミナー・イベント開催で獲得したハウスリストの方が何十倍も効果があると言われています。

オフライン広告

テレビ、ラジオ、雑誌、新聞などのオフライン広告は、限られた時間やページの中で自社サービスや製品をアピールすることが出来ます。広範囲にリーチできるというメリットがありますが、一般的に費用も高額になるのがネックですね。

テレマーケティング

基本的にコールドコールと呼ばれる手法では外部リストを購入し一件一件電話営業にてリードを獲得していきます。セミナー・イベントを開催したり実際に足を運んでの営業よりは気軽に行えるものの、精神的負担が大きいのは否定できません。また、居留守を使われたり迷惑だと考えられることからコールドコールは最近は敬遠されがちです。

以上が、主なオフラインで展開できるリードジェネレーションです。

基本的にはやはりセミナーやイベントを開催してリストを獲得することが多いと思います。オフラインにおいて、最も安価で確実性のあるリードジェネレーションと言えるでしょう。

リードジェネレーションの手法(オンライン)

次に、オンラインの手法を見ていきましょう。

オウンドメディア運用

企業が運用するブログやWebメディアであるオウンドメディアは、今や現代ビジネスにおいて必須というほどニーズが増大しています。

これにはインターネットやPC・スマホの普及により顧客接点やカスタマージャーニーがオフラインからオンラインへと急速に移行したという背景があり、この傾向は今後さらに加速するでしょう。

また、B2Bビジネスの場合には企業がサービスやシステムを導入する際の期間が長期にわたることや、「自社サービスや製品を向こうから見つけてもらう」というインバウンドマーケティングの概念浸透から重要視されています。

Webサイトリリースまでには様々なステップを踏まなければなりませんが、HubSpot CMSやWordpressといったCMS(コンテンツマネジメントシステム)を利用すれば制作は更新は楽になります。

ユーザーにとって有益となる情報を配信し続けることで、リードジェネレーションばかりかリードの質も向上するだけでなく、ブランディング効果もあるでしょう。

ホワイトペーパー・eBook

基本的に無料で配布されるホワイトペーパーやeBookには、登録の条件としてメールアドレスや個人情報を入力します。

自社サービスや製品に関連性がありかつ企業にとって有益な情報ともなれば、リード獲得に苦労はしないでしょう。

また、アンケートを実施して調査結果を提供するとうい手法もあり、意外と選択肢の幅が広いのが特徴です。

ソーシャル運用

アーンドメディアとも呼ばれているソーシャル運用ですが、現代企業にとっては欠かせないリードジェネレーションのためのツールです。

SNS利用率は20代で94.1%、30代で82.2%、50代で48.6%と年代が上がるにつれ利用率が下がる傾向がありますが、これを踏まえてもかなりの利用率と言えます。

特に最近では社内連絡をLINEなどのSNSなどでまかなったり、FacebookTwitterで社内外の人間と繋がりを築いているビジネスパーソンも多いことからかなり重要度は高いと言えますね。

ソーシャル運用は基本的にオウンドメディアとセットで考えられており、自社アカウントを作成してコンテンツを配信していくことで効率的なリードジェネレーションを実現します。

動画

「訴求性」という観点から考えれば、これほど強力な手法はないと言えるのが動画です。

YouTubeの動画広告サービスであるTrueViewを始め、Wistiaを利用したリードジェネレーションなど様々なプラットフォームでの動画に注目が集まっています。

また、施策によってはコストをかなり抑えることもでき、テレビ・ラジオといったオフライン広告同等の効果を得ることも可能です。

オムニチャネル化が鍵?

オフラインとオンライン、両観点からリードジェネレーションの手法を紹介しましたが、これらをより強力な武器にブラッシュアップするのが「オムニチャネル化」です。

オムニチャネルとはオフライン・オンラインを問わず、様々なチャネルを統合・連携し快適なユーザー体験(UX)を提供する概念またはその手法です。

つまりこシームレスなマーティングを展開することでより効率的にリードジェネレーションを実現出来るようになります。

リードナーチャリングに繋げよう

リードジェネレーションで獲得したリードは、次のステップであるリードナーチャリングで自社にとって有益な「ホットリード」へと育て上げます。

メール配信によって信頼関係を築き、徐々に購買意欲を高めていくのが基本ですね。

ここで重要になるのが「One to Oneマーケティング」の考え方です。

つまり、全てのリードに対し同一のコンテンツを配信するのではなく、リードのニーズを把握し個別にパーソナライズされたコンテンツ配信をするのです。

リードのニーズを満たし続けることが出来れば、自社のファンとなり購買に至ることは間違いないでしょう。

また、リードそれぞれの行動に合わせてスコアリングすることも重要です。

自社Webサイトのサービスに関するFAQを閲覧したら5点、資料請求なら10点といった感じにスコアリングすることで、現在最もアプローチをかけるべきリードが明確になります。ちなみにこれをリードクスコアリングと言います。

このようにリードジェネレーションで獲得したリードはリードナーチャリングやスコアリング、そしてリードクオリフィケーションへと繋げる必要があるのです。

リードソース分析できてますか?

ユーザーの個人情報をあらゆるチャネルから取得するリードジェネレーション。しかし、どのリードソースが売上に貢献しているのかを確認することが重要です。リードの取得に成功して数多くのリードを取得できていたとしても受注できなければ意味はありません。それとは逆にリード獲得件数が少ないにもかかわらず顧客へのコンバージョン率が高い場合もあるでしょう。

これらマーケティング活動全般を可視化することで高効率なマーケティング施策を実施できることを理解しておきましょう!弊社でもHubSpotを利用し常にリードソース分析を実施していて非効率な活動を控えるようにしています。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

顧客接点やカスタマージャーニーの多様化は今後も加速し、リードジェネレーションの重要性はさらに高まっていくでしょう。

また、中盤に軽く触れたオムニチャネルは常に変化するニーズに対応するためには必須事項だと言えます。

これからのリードジェネレーションは複数のチャネルを統合した展開が求められ、マーケターの力が試される時です。

本稿を通じて、マーケターの皆さんが見失いかけていたリードジェネレーションの本質を取り戻せたのであれば幸いです。


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