マーケティングオートメーションでは何ができる?機能を紹介

 2019.01.17  LeadPlus

企業活動のうち、自動化できるものは自動化し、システムで代替できるものはコンピューターに任せるという流れが進んでいます。膨大なデータの管理や処理、分析を手作業でしていたのでは非効率だからです。

マーケティング業務においても同様です。様々なツールが使用されていますが、包括的にマーケティング機能を持ち、業務を自動化させるものにマーケティングオートメーションがあります。これをツールとして導入することで多くのメリットが得られます。ここでは、そのマーケティングオートメーションというものがどんなものなのか、そしてどんなメリットが得られるのかを紹介し、具体的な機能についても解説していきます。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(MA)とは、マーケティング業務の自動化を意味しますが、多くの場合はそのためのツールのことを指します。多くの業務システム同様、簡単な手作業や繰り返し作業についてはシステムで代用できるようになり、大幅な業務効率化が図れます。

マーケティングオートメーションはその名の通り、マーケティングに特化しています。特に昨今ではスマホ・タブレットの普及およびインターネット利用率の向上に伴って、マーケティングの在り方にも変化が求められています。

昔と比べてマーケティングの手法が変わったというだけでなく、企業活動全般について柔軟に変化し続けることが必要とされています。そのためマーケティングオートメーションを実現するツールによって単に業務スピードを向上させるだけでなく、常に分析をしつつ、見込み顧客の獲得に向けてアプローチの方法を適正化していくことが重要になってきます。

ツールを導入するには当然コストもかかります。しかしどのツールであってもコストの大きさだけでなく、投入したコストに対して得られる効果の大きさを考慮しなければなりません。近年の業務システムの多くはクラウドを利用したものも多く、比較的初期コストは下げられるようになっています。一方で月額料金として継続的にコストがかかってくるケースが多く、マーケティングオートメーションにおいても例外ではありません。

もちろん、ツールの導入だけでマーケティング能力が高まるものではなく、ツールを効果的に使っていかなければなりません。大きなシステムを導入するほど得られる効果も高くなる傾向にある半面、コストも大きくなり、ツールを扱うユーザーに求められる操作も多くなってきます。できるだけ導入段階から積極的にマーケティングオートメーションと向き合い、担当者のトレーニングをしていく必要があるでしょう。

ツールを使いこなしていくためには、前提としてそのツールにどのような機能があるのか把握しておかなければなりません。マーケティングオートメーションのように豊富な機能を備えているツールでは、すべてを把握する必要はなく、自社で使っていくことになる機能のみを押さえておけば問題ありません。後に必要性が出てきた機能については、ベンダーのサポートを受けながら追加していけば良いのです。

ですが、企業の事業内容にかかわらず、一般的にマーケティングオートメーションで使われることの多い機能というのは、ある程度決まっています。具体的にどのような機能があるのか、この点については後述します。まずはマーケティングオートメーションの活用でどのようなメリットが得られるのか、説明していきます。

マーケティングオートメーション活用のメリット

まず、すでに説明した通り、マーケティングオートメーションの活用で多くの業務が自動化できるというメリットがあります。何度も同じ入力作業をしている、単純作業が多いといった問題を抱えているのであれば、導入によって解決できる可能性が高いでしょう。

現在このような作業が大量にある場合、マーケティングオートメーションの導入で業務時間が大幅に短縮され、マーケティング担当に割く人員を削減することにもつながります。費用対効果を考える際には、人件費についても見落とさないようにしましょう。ツール導入のコストよりも人件費のほうが負担になっていることもあります。

しかし、直接顧客と接するようなマーケティング担当者だけでなく、ツールを活用するためにも人員が必要になる、ということも忘れてはいけません。Webの知識なども必要になる場合もあり得ます。マーケティングの知識があってもITにあまりに疎い人しかいなければ、従業員の教育から始めなければならないこともあるでしょう。

また、顧客情報の管理が容易になるということも大きなメリットです。他の業務システムとの連携、そして他部署との情報共有をすることで企業全体の無駄を省くことができるようになります。特にマーケティングでは営業部との連携が重要とされています。営業では営業支援システム(SFA)をツールとして導入していることもあります。これらを効果的に連携させれば、顧客の獲得からリピーターの確保まで効率的に行うことができるようになります。

顧客管理とも関連し、企業のマーケティング能力そのものを上げることにもなります。マーケティングオートメーションではシナリオが作成され、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションが行われます。それぞれ順に、見込み顧客の獲得、成約率を上げるための育成、そして成約につながりそうな見込み顧客から優先順位をつける、という作業になります。この一連の流れが、システムに備わっている各機能によって実現されます。

マーケティングオートメーションの機能例

パーソナライズ

パーソナライズとは、見込み顧客の検討度や属性に合わせて、提供するコンテンツを振り分ける機能のことを言います。例えば、ランディングページの作成などは、パーソナライズのひとつであるとも考えられます。どのような過程で自社のWebサイトにやってきたのか、アクセスしてきたユーザーに合わせてページ内に表示させるものを変えられます。パーソナライズが効果的にできれば、見込み顧客の獲得確率が上がるでしょう。さらにランディングページの作成機能には、顧客情報を入力してもらうためのフォームを設置する機能が備わっていることが多く、サイト管理者が一から構築する必要はなくなります。

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また、パーソナライズでは新規のユーザーに対するものだけでなく、リピーターに対する効果もあります。初めてWebサイトを訪れたユーザーと、訪問履歴のあるユーザーとでアクションを変えるよう設定し、異なるデザインやバナーを見せることもできます。インターネットを活用した集客が大きな力を持つ現代です。パーソナライズをすることがマーケティング、特にインターネットを利用したマーケティングでは重要になってきます。

見込み顧客・リードの管理

見込み顧客(リード)の管理は、マーケティングオートメーションの機能の中でも重要度が高く、そして基礎的な機能でもあります。Webサイトから入力された情報や名刺情報など多くの情報を管理することができるものです。例えば、購入履歴やイベントへの参加情報、Webアクセス情報、連絡先、アンケートの結果など、一人の顧客に対し大量の情報を管理する場合もあります。システム上ですべて管理すれば情報を共有することや、その情報を基に分析し、顧客の動向を調査することなどに活かすことも容易です。リードナーチャリングやリードクオリフィケーションを行うにも、見込み顧客の情報が必要です。まずは見込み顧客と接触し情報を入手・管理することで、具体的なマーケティング活動ができるようになるのです。

キャンペーンの管理

キャンペーンの管理とは、後述するシナリオ作成と連動する重要な機能です。作成されたシナリオを基に、どのようなタイミングでどんな対策を行うかというプランを設計することになります。シナリオに沿った一連の施策のことをキャンペーンと呼びますが、この管理をすることで、あるシナリオを状況に応じて適切なタイミングで実施することができるようになります。

ページ・フォームの作成

ランディングページの作成では、顧客情報を入力してもらうためのフォームを設置することになります。またランディングページに限らず、マーケティングオートメーションではWebサイトそのものを構築する機能が備わっているものもあり、必要に応じてフォームが設置できるようになっています。

フォームの作成機能は複雑なものではありませんが、ここから顧客の情報を得ることになるため、マーケティングを行う上では大切です。シンプルな機能ですが、どのようにフォームを作成するのか、設置までの操作やデザインについてはマーケティングオートメーションの種類によって変わってきます。初めからある程度デザイン性のあるフォームが作成できるようになっている場合や、CSSなどを使って自分でカスタマイズする必要のある場合など様々です。ツールを操作することになる担当者の能力に応じて、マーケティングオートメーションの機能で補完するタイプ、カスタマイズ性の高いタイプ、いずれかを選択していくと良いでしょう。

スコアリング

見込み顧客の獲得ができ、それぞれの情報がまとまってきたら、スコアリングによって見込み顧客の評価をしていきます。ここまでで集められた情報を基に、見込み顧客を点数化していくのです。属性や行動履歴などから成約達成できる確率の高さを分析し、高いものから優先的にアプローチをかけることで効率的に営業をしていきます。

見込み顧客としてこれまで自社のWebサイトを訪問し、セミナー等に参加していたとしても、成約に至る可能性が低い場合、その見込み顧客に多くの時間を割いていては効率的ではありません。多くのユーザーを見込み顧客として保有している企業では、特にその選別が重要になってきます。できるだけ入り口を広げて見込み顧客を獲得することは、最終的に成約を得るために大切ですが、リンクのクリック回数やページの滞在時間など、細かい情報から傾向を読み取り選別していかなければなりません。一定の条件で点数化する作業を、マーケティングオートメーションによって自動化することが可能になります。

メールの配信

見込み顧客の育成やその後のアプローチまで、各段階でアプローチの手法は様々です。その手段のひとつとしてメール配信があります。マーケティングオートメーションでは、登録されたユーザーに情報提供するためメールを自動で配信する機能があります。しかし、ただユーザー全員に一斉送信するだけではありません。

見込み顧客管理機能によって管理されている情報を利用し、それぞれの見込み顧客の動向、趣味や検討度に合わせて、配信するメールの内容を変えることもできます。フォーム作成同様、メールの中身を設計できるものもありますが、多くの場合はテンプレートが用意されており、初めからある程度デザインが整えられています。

シナリオ作成

メール内容の設計および配信は、マーケティングオートメーションによって自動的に行われます。しかし、その土台にはシナリオがあります。作成されたシナリオに基づいてメール配信も行われています。

マーケティングオートメーションにおけるすべての機能がシナリオに基づかなければ機能しない、というわけではありません。例えばメール配信でも、シナリオに基づいて個別に作成された内容を配信する場合や、単に一斉配信する場合など様々です。しかし、特にパーソナライズさせたいアクションなどはシナリオの作成が必要になります。

また、このシナリオを最適化することこそがマーケティングオートメーションにおいて重要な過程になってきます。シナリオの内容がふさわしくないと、あまりマーケティングのためにならなかったり、いたずらに分析を複雑化させてしまったりすることにもなりかねません。まずはシナリオを使用せず、いくつかのパターンを試しながらマーケティングオートメーションを運用し、徐々にシナリオとして自動化していく方法もあります。マーケティングオートメーションを行う担当者は、どのようにシナリオを作成してくのか考えていくことになります。

トラッキング・解析

トラッキングは、Webサイト上でユーザーがどのような動きをしたのか追跡する機能のことです。ユーザー個別の動向を解析でき、パーソナライズのための情報収集として役立てることもできます。この機能があることで、それぞれの見込み顧客がどの時間にどのページを見たのかが分かります。トラッキングし、フォームに登録してくれた見込み顧客の傾向を調べることもできます。そうすると、実際に問い合わせてくれるケースをパターンとして知ることができます。この機能によってWebサイトの最適化が支援されます。さらにここで得たデータは様々な分析に使われ、パーソナライズやメール配信、広告との連動にも役立つことになってきます。

SEOのアドバイス

リードジェネレーションの段階では、SEOを意識する必要があります。SEOとは検索エンジン最適化を意味します。SEO対策ができているWebサイトほど検索結果の上位に表示され、結果として多くの訪問者が期待できるようになります。そして多くの見込み顧客が自社のWebサイト等に訪問、トラッキングすることでより正確なユーザーの動向を知ることにもつながります。SEO対策を行うことは、多くの見込み顧客獲得だけでなく、マーケティングの最適化にも効果を発揮することになります。

ページ内のコンテンツを充実させることもひとつのSEO対策となりますが、マーケティングオートメーションでは良質なコンテンツを作成する機能のほか、SEOについてアドバイスをしてくれる機能もあります。これに付随し、キーワードごとに流入数の管理をする機能なども備わっています。

レポーティング

マーケティングオートメーションの数々の機能によって得た情報から、見込み顧客の動向などを分析し、キャンペーン分析やファネル分析の結果などのデータを簡単に得ることができるのがレポーティング機能です。マーケティングオートメーションは、マーケティングに関する広い範囲の情報を一元管理していきます。そのため、今後のマーケティング活動の方針決定、軌道修正に役立つレポーティングが期待できます。

ソーシャルメディア関連

マーケティングを行う過程で、最近ではソーシャルメディアの活用も欠かせません。そこでマーケティングオートメーションにも、ソーシャルメディアへのアクションを管理する機能が備わっています。具体的には、ソーシャルメディア上に投稿された情報に応じてアプローチをかけるような機能や、ソーシャルメディア上に広告を表示するような機能です。ソーシャルメディアを積極的に活用する場合、ログイン作業や決まった投稿をするような作業は、自動的に行わせたほうが効率的です。また、この機能によってソーシャルメディアから顧客の反応を知ることもできます。

広告管理・連動

広告管理機能では、広告の内容など、広告そのものを管理しやすくするだけでなく、広告によってどのような効果が得られたのか調べることもできます。出稿された広告に対し、見込み顧客がどのように触れて、どれほどの割合で成約にまでたどり着いたのかということを知ることが可能です。このように広告と連動して見込み顧客のデータを取得することで、コンバージョン率(成約率)などを調べられます。さらに各広告のクリック回数や、見込み顧客のデバイスがどのようなものであったのかが分かることで、今後のより効果的な広告出稿ができるようになります。レポーティング機能とも関係し、広告に対する媒体ごとの比較といったデータ分析ができるようになります。

営業支援・顧客管理システムとの連動

先に少し触れたように、企業で導入される業務システムはマーケティングオートメーションに限りません。マーケティング以外の分野では、それぞれに効果的なツールを使用していることもあります。しかし、個々のシステムが業務をサポートする上で非常に有能なものであったとしても、企業全体で見たときに連携できていなければその良さも活かしきれません。マーケティングオートメーションと連携する必要性の高いものとして、代表的なのは営業支援システム(SFA)、そして顧客管理システム(CRM)です。

SFAは営業担当者のための情報管理や業務自動化を行うシステムです。マーケティングオートメーションによって得た情報をSFAと共有することで、営業部の業務も効率化が図れます。マーケティングオートメーションにはその内部にSFAの機能を一部備えているものもありますが、ツール選別の際にはSFAやCRMなど、別ツールとの連携機能の有無は調査しておかなければなりません。

CRMでも顧客の情報を管理しますが、マーケティングオートメーションとは役割が異なります。これらのツールは一連の流れとして使っていくのが効果的で、マーケティングオートメーションは見込み顧客の獲得という入り口の段階で主に機能するものになります。見込み顧客の育成やスコアリングなどを通して成約につながりそうな見込み顧客を絞っていき、その先で営業活動および受注を担当するのが営業部です。ここで、SFAがその活動を支援することになります。CRMはこうして得られた顧客の情報を管理し、その後のリピート化を目指して適切な活動ができるようサポートしてくれるものです。

大きな流れとしてはこのようになっており、マーケティングオートメーションとSFA、CRMは本来相性の良いもの、良くなければならないものと考えられています。この活動の流れを滞らせないためには、ツール相互の連携が求められるのです。そのためマーケティングオートメーションは他ツールとの連携が可能なものが多いですが、自社にすでに導入しているツールがある場合は、それと連携ができるかどうか、必ず事前に確認しておきましょう。

その他ツールごとの役立つ機能

ここまでで紹介した基本的な機能以外にも、ツール独自に便利な機能を持っていることがあります。例えばマーケティングオートメーションのひとつである「SATORI」には、「アンノウンマーケティング」と呼ばれる機能があります。これは匿名ユーザーに対して集客をかける機能で、自社のホームページ等を訪問しているが個人情報をまだ入力していない人に対し、アプローチをかけることができる機能です。

また、SFAやCRMとの連携が重要であることを説明しましたが、これら以外にもできるだけ多くのツールと連携できるのが望ましいと言えます。

HubSpot」は世界で最も活用されているマーケティングオートメーションですが、コンテンツマーケティングを実現する上で必要不可欠なCMSなどを含めてオールインワンで提供される特徴があります。

「シャノン」でも同様に、広告連携、CRM連携、SNSとの連携ができるようになっています。このように連携性の高さは業務システムにおいて強みとなります。

「MAJIN」であればメール配信以外に、LINEやWebプッシュ通知、アプリプッシュ通知など多くのコミュニケーションチャネルを保有していることが強みとなっています。

マーケティングに直接効果を発揮する上記の機能のほか、ツールの導入を検討している段階ではトライアルの有無も重要になってきます。本導入前に操作感などを確かめられるため、一度試してみる価値はあるでしょう。

「BowNow」や「HubSpot」ではマーケティングオートメーションでは珍しく、無料プランが設けられています。機能は限られてきますが、このようにトライアルもしくは無料プランが利用可能であれば、安心して導入に踏み切ることができるでしょう。

まとめ

マーケティングオートメーションはマーケティング業務で必要な作業の多くを自動化し、効率的な活動を支援してくれます。それだけでなく、マーケティング能力の強化も期待できるツールです。そのために、パーソナライズやページ作成機能、広告連動やトラッキング機能などを通して見込み顧客の獲得から情報の取得までを行う機能、そしてもちろん情報を管理する機能もあり、得た情報から分析、レポーティングによってその後のマーケティング方針を検討することにも役立てることができます。マーケティングだけでなく、営業との連携機能などにも着目し、自社に合ったツールを選定していくと良いでしょう。

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