マーケティングオートメーションを活用した13のナーチャリングシナリオ

 2020.01.07  LeadPlus

マーケティング活動で獲得したリードをナーチャリングプロセスに乗せていますか?それともコンタクトデータベースに休眠させたままですか?

ナーチャリングを自動化していないのであれば、おそらくあなたの回答は後者でしょう。後者の場合、既存のコンタクトを育て、惹きつけ、顧客化する大きな機会を失っていることを意味します。

今回は、リードナーチャリングで検討すべきシナリオを厳選してご紹介します。リードプラスがお客様向けのサービスで必ず検討するシナリオを厳選させていただきました。今回ご紹介するシナリオを実装することで獲得したコンタクトを活性化させることが可能になりますのでぜひご確認ください。

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リードナーチャリング が必要な理由

米国の調査会社Forresterによるとマーケティングオートメーションを活用しているB2B企業は、売上への貢献で10%増加するとしています。

出典:The Forrester Wave™: Lead-To-Revenue Management Platform Vendors

そしてマーケティングオートメーションで高い効果を発揮するリードナーチャリングは、その核となる機能であり、活用しない手はありません。

このリードナーチャリングは、リードをMQLにしたり顧客に転換させることに注力しがちですが、それ以外にも顧客を喜ばせたり、アップセル/クロスセルを実現したり、手厚いサポートを実現したり、口コミを誘発させたりと様々なシーンで役立ちます。

 

関連資料:HubSpotまるわかり完全ガイド

メールマーケティングの自動ワークフローを設定する

一般的にリードナーチャリングはワークフローを用いてメールで行います。それらの設定は、HubSpotなどマーケティングオートメーションツール(MAツール)で設定する必要があります。

MAツールは世の中に複数存在しますが、マーケティングオートメーションのコンセプトは普遍的なものなので、多少の機能の差こそありますが、どのMAツールでも利用いただけるものでしょう。

例えばHubSpotのワークフローを用いれば、コンタクト情報がリストに追加されたとき、価格ページなどのページを閲覧したとき、ランディングページのフォームを送信したとき、AdWords広告をクリックしたとき、リードがMQLになったとき、メールをクリックしたとき、ソーシャルメディアに反応したとき、など数百に及ぶ複数のトリガーからワークフローを起動させることができます。これによりパーソナライズされたきめ細かなメール配信が可能になるのです。

また、ワークフローでできることはそれだけではありません。コンタクト情報の設定やライフサイクルステージの更新、リストへの追加や削除、社内関係者への通知など、効果的なマーケティングを実施するための管理タスクといった、Eメール以外の操作も自動化できます。

今回は、マーケティング活動で集めたコンタクト情報をMAツールを活用して設定できるメール配信の自動化に関する13のシナリオ例をご紹介します。

BtoBマーケティングお役立ち資料

自動メールマーケティングの13のシナリオ例

1.トピックワークフロー

主なトリガー:ページ閲覧またはEブックのダウンロード

ユーザーはあなたのWebサイトを訪れた際に、個人情報と引き換えに魅力的なコンテンツ(Eブックなど)のダウンロードを行います。そして、個人情報をフォームに入力し送信したときに、ワークフローを起動することが可能です。

例えば、ユーザーが『バランスのとれた食事のための10のヒント』というEブックをダウンロードすると「ダイエット」ワークフローが起動され、「ダイエットに関するブログ記事の紹介」メールや「サプリメントの効能」メールなどを送信します。

2.メルマガ登録者Welcomeフロー

主要なトリガー:メルマガ購読

新規にメルマガ登録を行っていただいた方に対して、Welcomeメールで歓迎しましょう。ユーザーに対して登録の感謝を述べることはもちろん、メルマガを購読することによりどのようなメリットがあるのかを思い出させます。またいつでも配信を変更したり、解除できることを伝えることも重要です。また、登録者限定の特別なEブックやブログ記事などの紹介も検討すると良いでしょう。

3. 新規顧客Welcomeフロー

主要なトリガー:ライフサイクルステージ

ライフサイクルステージはインバウンドマーケティングを行う上で最初に設計すべきものです。一般的にはSubscriber、Lead、MQL、SQL、Opportunity、Customerなどで定義されます。もし、ユーザーが顧客(Customer)に変換されたとき(購入していただいたとき)には歓迎の意味を込めて新規顧客向けのWelcomeメールを自動で送信しましょう。もちろん、Welcomeフローだけでなく定期的にお客様に対して必要な情報を提供することも考えると良いでしょう。これはお客様との関係を前向きな雰囲気で開始するための素晴らしい方法です。さらに購入後もお客様を惹きつけ続けることを可能にします。

関連記事:カスタマーライフサイクルステージを定義する

4. ファン/エバンジェリストフロー

主要なトリガー:訪問数、クリック数、フォーム提出数

製品やサービス、企業において熱狂的なファンがいることは嬉しいものです。そのようなファンは、製品やサービスの他者への紹介などを行なってくれる可能性が高いものです。それはオフラインでの口コミだけでなくオンラインでも同じです。

そのファンを判断するために、過去の自社Webサイトへの訪問数やソーシャルメディア投稿のクリック数、メルマガ開封率、フォーム提出数などをトラッキングして動的なリストを作成することをお勧めします。

そして、ファンの方々に向けてソーシャルメディアでの拡散を促すようなワークフローを作成します。また、紹介プログラムなどの案内も効果的でしょう。

5.リードナーチャリングフロー

主要なトリガー: TOFUコンバージョンイベント

ユーザーが複数のEブックやウェビナーなどをダウンロードしたときには、ライフサイクルステージをLeadからMQLに進める良い機会かもしれません。

ユーザーがTOFU(トップオブファネル)のコンテンツをダウンロードしたということは、もう少しステージを前に進める準備が整ったことを意味する良い兆候です。これらのユーザーがマーケティングファネルのさらに下方へと進むのに役立つワークフローを設定しましょう。

一般的にナーチャリングは、ライフサイクルステージを進めるために行います。LeadであればMQL、MQLであればSQLやCustomerといった具合に次のステージへと進ませます。

例えばユーザーが「ERP導入に失敗しないための10のヒント」をダウンロードした場合には、「ERP成功事例集」「ERP 30日間無料トライアル」「ERP製品デモンストレーションのご案内」といったコンテンツの提供を考えます。

関連記事:マーケティングファネルとTOFU,MOFU,BOFU施策のポイント

6.社内営業担当者通知フロー

主要なトリガー:BOFUページ閲覧/コンバージョンイベント

企業のWebサイトでは、製品やサービスへの関心が高い人が閲覧するページやダウンロードするコンテンツがあります。製品やサービスを本当に評価しているユーザーだけが起こすアクションです。これを購入シグナルと言います。この購入シグナルをMAツールでトラッキングしてワークフローを起動させます。

例えば購入シグナルが発生したときには営業担当やインサイドセールスに通知します。これによりいち早くユーザーをフォローすることが可能になるため購入確率が上がるでしょう。また、価格ページを閲覧しているユーザーに対して営業担当者名で特別価格のオファーをしたりすることも良いかもしれません。もちろんMAツールの機能を用いて自動化されるため忙しい営業担当の労力は使う必要はありません。

関連記事:インバウンドマーケティングの極意:購入シグナルを見逃さないアプローチの実現

7.再エンゲージメントフロー

主要なトリガー:休眠コンタクト

コンバージョンしたユーザーが、音沙汰もなくなることはよくあることです。特にBtoB系の企業の場合には、社内調整や他製品との比較、RFPの策定、予算化、稟議など意思決定に時間がかかるためその兆候が多いものです。

最後のWebサイト訪問やコンバージョン、Eメールクリックなどの日付をトラッキングして、非活動的なユーザーを再度覚醒させるためのワークフローを設定しましょう。幸いHubSpotではこれらの日付はコンタクトのプロパティとして自動設定されています。例えば90日間何のアクションもないユーザーに対して自動で新しいパーソナライズされた特別な提案を送るなどを検討すると良いでしょう。

8.イベント/セミナーフロー

主要なトリガー:イベント登録または出席

オンラインであればオフラインであれセミナーやイベントなどを実施している企業も多いのではないでしょうか?そのような場合でもワークフローを設定することをお勧めします。

自動メールを設定して、登録時に受講票を送信したり、セミナーの前・中・後に登録者とコミュニケーションをとることできめ細かなおもてなしが可能になります。

例えば、イベント会場の宿泊施設情報やアジェンダ、ウェビナーログイン情報など登録者が知っておくべき重要な情報を配信するワークフローを作成すると良いでしょう。また、セミナー中には無料WiFiに関する情報、終了後にはセッションで利用したスライドへのオンラインアクセス情報などのワークフローを設定します。もちろん出席者を引き続きナーチャリングするためのワークフローも忘れてはいけません。

9.放棄ショッピングカートフロー

主要なトリガー:ショッピングカート放棄

ECサイトを運営している場合、ショッピングカートに商品を追加しているにも関わらず、購入を完了させずにサイトを離れるケースが多々あります。そのような場合に放棄ショッピングカートフローを起動することで購入を促進させることが可能になるでしょう。メールワークフローを起動して、忘れてしまった購入を思い出させ、また、特別割引のクーポンコードや他のインセンティブを提供することにより取引を完了させるための気をひくことができます。

10.アップセル/クロスセルフロー

主要なトリガー:過去の購入

お客様とのコミュニケーションは、購買に至ったからといって中止してはいけません。とりわけ複数の商品やサービスを提供している企業にとっては必要不可欠です。

アップグレードを促す提案や関連商品やサービスを提案する機会としてワークフローを活用します。

11.顧客幸福ワークフロー

主要なトリガー: NPSスコア

定期的なネットプロモーター調査を実施している企業では、お客様のネットプロモータースコアを、ワークフローを起動するための材料として利用できます。ネットプロモータースコア(NPS)とは、フレッド・ライクヘルド氏が提唱した、顧客ロイヤルティ、顧客の継続利用意向を知るための指標です。

理想的な顧客満足が何であるかをわかりやすく定め、それを幸せなお客様の動的リストとして設定します。次に「幸せ」なお客様向けのワークフローを起動し、特別なコンテンツや提案、特別価格などをご案内します。

もし「不幸な」お客様がいる場合にもワークフローを起動して幸福度の改善を支援することを目的とするコンテンツ/提案を行います。このようなことを行うことでお客様との関係改善を行なっていきます。

12.お客様エンゲージメントフロー

主要なトリガー:成功指標または製品使用

製品やサービスを活用してお客様が成功を収めることは、企業成長に直結します。そのために利用状況などのアンケートを自動で取得して、そのお客様の製品利用満足度を指標(KPI)として用います。もし、お客様があまり製品を利用していないのであればエンゲージメントが低いことを意味するので、活用していない製品機能の利用方法を案内するようなワークフローを起動します。

また、お客様が製品を活用しているようであれば成功事例として取り扱うことに興味があるかを尋ねるのも良いかもしれません。

購入後のお客様の状態を何らかの形で取得し、企業で定めたKPIに基づいてワークフローを用いることを検討してみてください。

13.来る購入のリマインダーフロー

主要なトリガー:サイクルにより行われる購入

もしあなたのビジネスが定期的にお客様に購入していただくものの場合には、その購入サイクルに合わせてワークフローを組み入れると良いでしょう。

例えば、コンタクトレンズを販売しており、お客様がコンタクトレンズ6か月分を購入した場合には、そのお客様に対して5か月後に自動メールを送信します。6ヶ月分の製品のご案内を行うリマインドメールを送ります。1年更新のクラウドサービスなどを運営している企業では契約更新通知の案内など利用すると良いでしょう。

まとめ

今回は代表的な13のナーチャリングシナリオに関してご紹介しました。自社に適用できそうなものは積極的に取り入れて試していただければ幸いです。もし、このようなことをしたいけれども、マーケティングオートメーションツール(MAツール)をまだ導入していない方や設定方法がわからないという方がいらっしゃいましたらリードプラスまでお問い合わせください。

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