オウンドメディアが失敗する11の要因と対策〜コンテンツマーケティング成功のために〜

 2016.04.14  LeadPlus

広義では自社が所持する広告媒体や冊子など多くの意味があるオウンドメディアですが、最近では「オウンドメディア=自社Webサイト」といった認識が当たり前です。

とりわけ自社ブログなんかが当てはまり、当ブログもそんなオウンドメディアの一つとなります。

毎年数多くのオウンドメディアがリリースされているのですが、実はそのほとんどがスポットライトを浴びることなく消えていってしまっているんですね。

では、なぜオウンドメディアの運営に失敗してしまうのか?

今回はオウンドメディアが失敗する11の原因と、それぞれに対する対策をまとめてみました。

なぜオウンドメディアを運営するのか

オウンドメディアの最終的な目標は、「One to Oneビジネスへの誘導」や「単純な売上げ向上」などが挙げられます。

この目標を達成するためにオウンドメディアは以下のような役割を担ってくれるのです。

  • 検索結果上位にサイトを持っていくことで集客母数を増やす
  • ユーザーにとって有益なコンテンツを配信することで信頼を築く
  • ブランディングで企業価値の向上を図る
  • 将来的な顧客になり得る「潜在顧客」を割り出す

これら全ての役割を全うしてこそ最終的な目標達成に繋がるので、一つでも欠けていたらそこには何かしらの原因が隠れています。

それでは原因と対策を一つ一つ解説していきましょう。

1.誰に何を伝えたいのかが分からない

「誰のためのオウンドメディアなのか?」

「何のためのオウンドメディアなのか?」

この2つが定まっていなければユーザーは「このブログ何が言いたいの?」といった感じで、魅力的なオウンドメディアに映ることはありません。

当然、そんなオウンドメディアにファンは集まってこないですよね。

かなり初歩的なことではありつつも、オウンドメディアが失敗する理由とした大多数を占めています。

対策

しっかりとペルソナ設定を行うことが何よりも重要です。

ちなみに「ペルソナ」とは自社サービスを利用すると想定される抽象的なユーザーのことで、簡単に言えば架空の人物像です。

「自社サービスを利用するであろう人物像」に向けたオウンドメディアを目指すことで、「誰の、何のためのオウンドメディアなのか」が明確に定まります。

2.コンセプトがないままリリース

「流行りだから」

「競合他社も運営しているから」

などなど、運営コンセプトが「なんとなく」のオウンドメディアは必ず失敗します。

コンセプトがなく目的が不透明なままだと、リリース早々にライターやディレクターの心が折れてしまうのです。

「おれは何のためにこの仕事をしているんだ…」と。

つまりコンセプトの設定はオウンドメディアの位置づけを明確にするためにも、運営に関わる者のモチベーションを保つためにも必要不可欠なんです。

対策

「なぜオウンドメディアを運営するのか?」を明確にすることが重要です。

冒頭で説明した「売上げ増加のため」といった抽象的なコンセプトではなく、オウンドメディアを通じてどんなことを実現したいかを考えましょう。

オウンドメディアが持つミッションと言い換えてもいいかもしれません。

3.コンテンツ数が少ない

オウンドメディアとは即効性のあるマーケティングではなく、長期的な目線で運営を続けていくことが大切です。

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しかしこれを理解していないと、すぐに効果が出ないことに挫折しコンテンツの更新頻度が鈍ったり、最悪更新がストップしているオウンドメディアが往々にして存在します。

後々立て直すというのも難しいので、早々に見切りをつけてしまうのは非常にもったいない行為です。

対策

まずはコンテンツ数100を目安に更新してみましょう。

毎日更新出来るのが望ましいですが、無理があるなら3日に1回でも構いません。

Googleのロボットは、Webサイトの情報量も一つの指標として検索結果を表示させています。

コンテンツを増やせば増やすほど上位表示されやすくなると考えれば、少しはやる気が出るのではないでしょうか。

4.SNS(アーンドメディア)との連携が取れていない

オウンドメディアに掲載したコンテンツを拡散するためには、SNSでのシェアが重要なの鍵となります。

国内のFacebookユーザ数2,400万人、Twitterユーザー数1,980万という数字を見れば、どれだけSNSとの連携が大切か瞬時に理解出来ると思います。

対策

コンテンツ一つ一つにSNSシェアボタンを設置しましょう。

Facebook、Twiter、はてブ、Google+あたりの設置は必須です。

また、自社SNSアカウントを運営することでオウンドメディアの認知度を向上させることが出来ます。

5.コンテンツが偏っている

一辺倒な考えしかない人間をつまらなく感じるように、オウンドメディアにも同様のことが言えます。

つまり、ある種のコンテンツに偏っているとユーザーは「つまらない」と感じる比率が多くなってしまうのです。

バズ系だけでもいけませんし、真面目系だけでもいけないのがオウンドメディアです。

また、コンテンツのバランス一つでブランディングが出来てしまうので、下手をすると企業価値下げてしまう可能性があります。

対策

基本的にはバズ系コンテンツ2割、真面目系コンテンツ8割が最もバランスが良いとされています。

バズ系の中にも面白系やまとめ系など色々と分類されているので、ここら辺のバランスもしっかりと見極めた上でコンテンツを作成した方がいいでしょう。

6.宣伝がすごい

稀にこれでもかというほど自社サービス宣伝のためのコンテンツを掲載しているオウンドメディアを見かけますが、ユーザーからすれば「うっとおしい」の一言に尽きます。

確かにオウンドメディアの最終目標は「One to Oneビジネスへの誘導」や「売上げ増加」かもしれませんが、宣伝ばかりではユーザーとの信頼関係を築くことは出来ません。

それならばリスティング広告などを運営する方がよほど効果があると思います。

対策

「宣伝したい」という気持ちは分からなくはないですが、そこはグッとこらえてユーザーにとって有益なコンテンツの配信を心掛けましょう。

もちろん、まったく宣伝するなとは言いません。

コンテンツに宣伝を盛り込むのではなく、周囲のバナーなどで自社サービスをアピールするのが適度で効果的です。

ユーザーにとって有益なコンテンツでありつつ、自社サービスの宣伝にもなるコンテンツを作成出来れば尚いいでしょう。

7.身内ネタが多すぎる

たまに自社の認知度を高めるためと言って身内ネタばかり掲載しているオウンドメディアが存在しますが、オウンドメディアが失敗する原因の一つです。

ユーザーはかなりのファンでもない限り社内行事などの身内ネタに特に興味はありません。

それに気付かず身内ネタばかり掲載しているとユーザーが寄り付かずファンを作り出すことも不可能です。

対策

身内ネタを掲載すること自体が悪いのではなく、多すぎることが問題です。

コンテンツが100あれば2つ程度と全体の2%くらいに押さえておくように徹底しましょう。

また、身内ネタを掲載する際はいつも以上にユーザー目線に立ってコンテンツを作成してください。

社内の人間にしか分からないようなネタを掲載してもつまらないだけです。

8.ペルソナ設定が細かすぎる

「原因1」でペルソナ設定が大切と解説しましたが、あまりにも細かすぎる設定はNGです。

「22歳男性、今年就職したばかりの新米社員でドジばかりしてしまう。しかしやる気は人一倍あるのでそこを買われて何かと仕事を任されることが多い。好きな食べ物はらーめん」

こんなペルソナ設定で作成出来るコンテンツはせいぜい数十が限界です。

対策

オウンドメディアのペルソナ設定は「広過ぎず、狭過ぎず」が基本です。

悪い例→20~30代男性

言い例→20代の駆け出し社員、社会に慣れてきた30代男性

シンプルかつミドルレンジに設定していきましょう。

9.責任の所在が不明確

オウンドメディアの運営は意外にも負担が大きく、企画案・プランニング・骨子作成・執筆・承認・更新などなど、一人で全てをまかなうのは正直きついのが現実です。

なので複数人で運営体制を取ると思うのですが、「誰が承認して誰が更新するのか」など責任の所在がはっきりしていないと様々トラブルを生み、運営自体ストップすることもあり得ます。

対策

各工程の責任が誰にあるのかをはっきりさせておきましょう。

その上で運営体制と整えることで、極力トラブルを無くすことが出来ます。

10.ただの便利Webサイトになっている

「PV数はそこそこあるけど一向に効果が出ない」

それ、ただの便利Webサイトになってしまっています。

つまりオウンドメディアとしてのゴールをしっかりと設定していないので、ユーザーを自社サービスに誘導することが出来ずにいるのです。

オウンドメディアの目的はあくまで自社の利益増加なので、しっかりと導線を張っておかないとPV数は集まっても成果の上がらないものになってしまいます。

対策

オウンドメディアのゴールとはリスト取得のための登録ページであったり、自社サービスへの誘導ページです。

サイト内に登録フォームなどが設置されていなければ当然ユーザーを誘導することは出来ないので、登録ページなどのリンクを見えやすいところに設置しましょう。

11.単純にコンテンツがつまらない

真面目過ぎるコンテンツや、まるでロボットのように淡々と綴られていくコンテンツは面白みにかけます。

オウンドメディアによってはレギュレーションで定めらているのかもしれませんが、多少の遊び心はやはり必要です。

対策

面白系コンテンツを作成するのも一つの対策ですが、真面目系コンテンツでも言い回しや表現を一つ変えただけでも「面白い」と思わせることが出来ます。

もっと柔軟な表現でコンテンツ作成を心掛けてみてください。

おわりに

今回オウンドメディアが失敗する11の原因と対策をまとめましたが、必ずしも全ての対策を取れば成功するというわけではありません。

これらはあくまで基礎的な原因と対策であり、オウンドメディアは常に施策と改善の繰り返しです。

はたから見れば簡単にコンテンツを更新しているように見えますが、実はかなり根気が必要だったりするんですね。

基本的な対策を取りつつ常にPDCAサイクルを回し、成果の上がるオウンドメディア運用を目指してください。

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