リスティング広告の仕組みや運用の基本を解説

 2020.01.21  LeadPlus

リスティング広告は、Google広告やYahoo!プロモーション広告など広告サービスにお金を支払って検索結果に表示できる広告のことです。 今回は、今更聞けない「リスティング広告」の基礎についてご説明いたします。

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リスティング広告とは

リスティング広告は、ユーザーが検索をしたとき、検索結果画面などに自動で表示される広告のことを言います。ユーザーの好みや関心に合わせて表示されるため、固定された広告より高いクリック率を期待できます。SEOも不要なため効果が現れるのも早く、マーケティングでは欠かせない集客方法です。

リスティング広告は、もともとは「検索連動型広告」と言い、検索結果画面だけに表示されていましたが、今では一般のWEBサイトのページやニュースサイトなどでも表示されるようになりました。これらは「コンテンツ向け広告」と言われ、ページの内容やユーザーの利用傾向と関連する広告が表示されます。検索連動型広告は広告文が主体ですが、コンテンツ向け広告では画像が主体になるという違いがあります。

リスティング広告の長所はいくつもありますが、まずは先ほど説明したように、ユーザーを絞って広告を表示できることが最大のメリットです。自社の商品やサービスに関心を持つ層を狙って広告を出せるため、費用対効果が高くなります。

また、固定されたバナー広告とは違い、実際に反応があった分だけ課金される仕組みのため、無駄な出費もありません。さらにインターネット上で稼働することでさまざまなデータを取得でき、広告やキーワードの効果を細かく測定して改善ができる点も、テレビCMや新聞広告などにはないメリットです。

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2つの大手リスティング広告サービス

国内では「Google広告(Google AdWords)」と「Yahoo! プロモーション広告」が市場を二分しています。リスティング広告を活用したい場合、この2つを押さえておけば問題ありません。

Google広告

Google検索を中心にサービスが提供され、世界規模では最多の利用者を誇ります。日本ではYahoo!に次ぐ2位につけています。正式名称は「Google AdWords(アドワーズ)」と言い、複数の広告出稿環境を包括する広告プラットフォームです。

Googleでは、ユーザーが検索に使ったキーワードを元に結果画面に表示させる検索連動型を「検索ネットワーク広告」、WEBサイトのコンテンツに連動させた広告を「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」と呼んでいます。GDNの広告はlivedoor Blogやアメブロなどにも配信されますが、特筆すべきはYouTubeにも広告が出せることです。

また、Google広告では標準でアクセス解析に使えるGoogle Analyticsが提供されており、無料で高機能の分析ができることもポイントです。

Yahoo!プロモーション広告

Yahoo!プロモーション広告は、Yahoo! JAPANが提供している検索サービスの検索結果画面などに表示される広告です。国内ではGoogleを抑え、シェアは6割近くに達します。

Googleと同じく、検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の双方に対応しています。全体を包括する広告プラットフォームを「Yahoo!プロモーション広告」と言い、検索連動型広告は「スポンサードサーチ」、コンテンツ連動型広告は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」と呼ばれます。

Yahoo!は自社でポータルサイトを運営しており、膨大なアクセス数を持つYahoo!ニュースやYahoo!知恵袋などに広告を出せることが特長です。また、自社だけでなく、So-netなど他社のポータルサイトや検索サービスへの出稿にも強みがあります。
ただし、アクセス解析については独自の環境が用意されていないので、Google Analyticsなど他社のサービスを組み合わせる必要があります。

リスティング広告の課金方法

リスティング広告は「クリック課金」が基本です。固定のバナー広告とは異なり、広告が画面に表示されただけでは料金は発生しません。実際にユーザーが広告をクリックして、初めて料金が発生します。かつては「PPC(Pay Per Click)広告」とも呼ばれていました。

ユーザーにクリックされることで広告料金が発生するので、一般の広告のように、あらかじめ決められた料金メニューはありません。広告を出す側が事前に設定した入札価格を元に、出稿された広告の品質をかけ合わせ、システムが自動で単価や出稿を決定します。そして「クリック1回当たりの単価×実際にクリックされた回数」が、最終的に広告費として課金されるのです。

リスティング広告では、他社との間で広告料金に関する入札が行われ、単価を高く設定した広告主から優先的に広告が表示されます。入札は対象となるキーワードごとで、人気のあるキーワードほど、その相場は高くなります。ただし、高い金額を設定しても、広告自体の質が低いと、優先度は下がります。このようにして、入札金額と広告品質によって掲載順位が決定され、順位の高いものから自動で表示されていく仕組みになっています。

リスティング広告の始め方

では、実際にどのようにしてリスティング広告をはじめればよいのか、簡潔に説明していきましょう。Google広告とYahoo!プロモーション広告とで方法が異なる部分もありますが、共通する内容はまとめてお伝えします。

アカウントを開設する

広告プラットフォームに自社情報を登録し、専用のアカウントを取得することがリスティング広告開始の第一歩です。

Googleの場合、公式HPでメールアドレスとサイトのURLを登録すると、すぐにアカウントの登録がはじまります。まず、広告の作成画面が出てきますが、ここは後から変更できるので適当に入れておいて構いません。次に支払い方法を設定します。「請求先住所の国」として日本を選び、「タイムゾーン」では東京を選択します。ここは後から変更ができませんので間違えて登録しないよう注意しましょう。次に住所と連絡先を登録し、広告料金の支払い方法を選びます。一般的にはクレジットカードがよいでしょう。最後に利用規約を確認して同意をすればアカウントの登録は終了です。

一方、Yahoo!の場合は、少し手続きが煩雑です。「Yahoo!ビジネスID」を取得する必要があります。Googleの場合は個人でもアカウントを取得できますが、Yahoo!では法人であることが条件で、担当者による審査も行われます。また、Googleでは広告からリンクさせるWEBサイトがあれば十分でしたが、Yahoo!では自社の公式WEBサイトが必要になります。そのため、会社の住所や電話番号の記載がないと審査に通りません。無事に審査に通るとアカウントが開設されます。

広告を作成する

アカウントができたら、すぐに広告の作成が可能です。全体の流れとしては、どちらも「キャンペーンを作成する>広告グループを作成する>キーワードを作成する>広告文を作成する」という階層構造の4ステップを、順を追って作成していきます。

キャンペーンは、商品やサービス単位で作成します。そのキャンペーンに合ったターゲットのカテゴリを、広告グループで決定。キーワード入力欄ではそこにマッチした検索キーワードを考え、最後に実際に使うコピーを広告文として入力します。

例をあげると、「化粧品A」の広告を打つ場合、キャンペーンとして「化粧品A」を登録し>そこに「30代独身女性向け」の広告グループを作り>「肌 くすみ」というキーワードを設定し>「お肌のくすみ、気になる人はコチラ!」という広告文を入稿する、という具合です。キーワードの選定には、検索の際に自動で候補に出てくる「サジェストワード」も参考になります。

予算を決める

広告の作成とセットで予算を決めます。基本的には、1日に消費される広告料金の上限を決めていきますが、実際には、完全にその範囲で収まるという保証はなく、多い場合で設定金額の120%程度が使われます。

入札単価を決める

金額が高いほど優先的に表示されますが、高すぎても費用対効果は小さくなり、その分は無駄となってしまいます。最初は低めに設定して、表示回数が伸びないようであれば、少しずつ上げていくという方法もあります

広告を出す期間や時間を決める

この工程では、開始日と終了日を決めます。日にちを指定することで、広告の無駄がなくなるうえ、時間の設定もできるので、たとえば、クリック率の高い時間帯に集中して広告を表示させることも可能です。

審査を受ける

広告表現に規約違反がないか、リンク先の設定が間違っていないかなど、プラットフォーム側の審査が入ります。審査に要する時間は、Yahoo!が3営業日、Googleが1営業日です。あらかじめ広告の配信開始日が決まっている場合は、この期間をスケジュールに入れておきましょう。

リスティング広告運用の基本

リスティング広告は、改善を重ねて運用していくことが重要です。広告の表示やクリックされた回数、かかった費用などを日々確認していきましょう。

もっとも取り掛かりやすいのが、広告文の改善です。何度も表示されるがクリックされない広告は商品の販売機会を逃しています。ユーザーの関心を引きつけるキーワードが入っているか、クリックしたくなる文面か、メリットが明確になっているか、などを確認して、クリック回数が増えるよう改善を図りましょう。表現を変えた広告文を2つ用意し、どちらがよい結果につながるかを比べる方法も有効です。

また、せっかくクリックされても、誘導先のサイトで成果が出なければ意味がありません。広告文とサイトの内容が一致していることは重要なポイントです。サイトの方で改善を進め、そこで反応の高かった要素を広告文にフィードバックさせましょう。

リスティング広告で成果を出すためのポイント

より精度の高い効果を出すためにはどうすればよいのでしょうか。
まず活用したいのが、除外ワードの考え方です。たとえば「ノートPC 中古」というキーワードを設定した場合、「デスクトップPC 中古」などの検索でも「PC」を拾って広告が表示される可能性があります。これではキーワードを設定した意味がありません。ここで完全一致やフレーズ一致といった機能を使うと「デスクトップPC」を広告表示の対象から除外できます。

獲得に要した単価である「CPA」にも注目しましょう。この数字が低いほど効率よい運用がなされていると判断できます。さまざまな運用改善の評価は、CPAで判断し、数値の高い広告に優先的に予算を配分していきます。

また、広告単価に対しては広告品質も重要です。その判定は「品質スコア」という数値で確認できます。スコアが最低でも「7」になるよう改善を進めましょう。自社の商品やサービス名を使っているなら、スコアは「8」以上が必須です。


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