HubSpotのEメールでパーソナライゼーション機能を用いて見込み客育成を行うには

 2015.08.05  LeadPlus

インターネットの発達やスマートフォンの普及により、これまでになく消費者側が情報を取捨選択できることが簡単に可能になってきました。それにあわせて購買力を持つ時代になってきています。また、情報提供側もテクノロジーの発達により、リターゲティングなどのオンライン広告、解析ソフトなどを用いてより購買者の興味関心に合わせた情報を提供できるようになってきています。

このように消費者側の購買力の高まりとともに、マーケティング担当者も高度に分類分けされた施作をテクノロジーによって実現しようとしています。もちろんですが、それは同時に前提として人間がシナリオ設計をすることによって達成することが可能です。これは、テクノロジーが発達したとしても(いまのところ)テクノロジーがマーケティングを自動的にしてくれるわけではなく、マーケティングオートメーションのようなテクノロジーが自動にしてくれる箇所は、あくまで人が考えた箇所の自動化を促進してくれるためです。

Amazonなどは高度に購買者や見込み客の関心、興味にあわせて情報を提供してくれます。定期的に興味関心にあわせたコンテンツがメールに掲載されて配信され、何かのアクションをトリガーとして関連性のあるEメールが受信箱に届きます。さらには、サイトを訪問したり、再訪問した際には表示されるウェブコンテンツなどが変化し、そのパーソナライゼーションの質は非常に高度なものです。
HubSpotでは、スマートコンテンツと呼ばれる機能を搭載し訪問者の特性によってサイトのコンテンツを出し分けたり(パーソナライズ)、またスマートCTA(Calls-To-Action)といわれるバナー(“詳しくはこちら“のようなクリックできるコンテンツ)の出し分けなどを行うことが可能です。
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(参照はこちら:HOW PERSONALIZATION WORKS

上記例では、ストレンジャー(アノニマス状態の訪問者)に対して「SAY HELLO TO THE NEW HUBSPOT」というコピー文を表示し、Customers(顧客)に対しては「HI JANE, WELCOME BACK!」というコピー文を表示させています。もちろん、画像などの切り替えも可能です。実際に、HubSpotがパーソナライズされたスマートCTAでターゲティングを93,000個のCTAで12ヶ月の間のテストし、その結果としてスマートCTAのCTRは「ただの」CTAよりも42%ほどよかった、とい数字を記録しました。

このように、パーソナライゼーションを行い適切なコンテンツを出して見込み客の課題を解決するように心がけることはセールスの方達に“質の十分によいリード”を渡すためには重要な要素となり、結果として会社の成長の原動力ともなります。本日はそのようなコンテンツ出し分け機能の一つであるEメールのパーソナライゼーション機能をご紹介します。

HubSpotのEメールパーソナライゼーション機能

HubSpotのEメールパーソナライゼーション機能では、データベース内の既存のコンタクトに対して、名前や、会社の名前などの情報を自動的に入れ込むことができます。それだけで、HubSpotの調査ではそれだけ約5.8%-7.0%のCTRの改善があると述べられています。

それだけの機能しかないの?と思われるかもしれませんが、ここで重要なのは、Eメールにパーソナライゼーション機能を用いてコンタクトのプロフィール情報を使いすぎると、メール受信者に“気持ち悪がられ”ます。特に、あなたのビジネスがAmazonのようなものでない限りは適度に用いることをお勧めします。

BtoBマーケティングお役立ち資料

この機能は非常に簡単に用いることが可能で、HubSpotのダッシュボードへ移動し、コンテンツ(Content)機能内にあるEメール(Email)をクリックすることから設定が始まります。

※英語でのUIをサンプルとして用いていますが、こちらの内部UIも日本語化されています。ただし、詳細部分に関しては英語が残っている箇所があるため解説には英語表記のものを利用しています。2015年7月28日現在95%ほどのUIが日本語化されています。

personalization-Lead-Nurturing-002その後Eメールの新規作成を行います。Eメールのテンプレートを事前に準備しておく必要などがありますが、今回のブログでは割愛させていただきます。

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右上の“Create new email”をクリックして、すでに作成準備されているテンプレートを選択しますと、次のようなEメール編集画面へと移動します。こちらで、Eメールの本文を編集し、あなたのメールを受信する人に対して適度にパーソナライズしたないようで文章を書き上げます。

personalization-Lead-Nurturing-004この上記の例では、

オレンジの下線”there(担当者さま)”と”your company(貴社)”という部分をパーソナライズしたいと仮定します。その際は、まずパーソナライズしたい言葉(箇所)を削除し、下記の人型の影のアイコン(パーソナライゼーショントークン)をクリックします。

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人型のアイコンをクリックすると、HubSpotのデータベースに入っているコンタクトプロパティ(コンタクトの情報)を呼び出すことができます。こちらから人を情報を呼び出すことができます。

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上記例では“first name”を呼び出しており、“there(担当者さま)”ではなく、実際の名前でメールを始めることができます。また、同様に“company”を選択すると、下記のように会社名を入れることが可能です。また、こちらの機能も日本語対応しており、表示される単語も日本語となります。

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HubSpotで作成されたパーソナライズをされたEメールの1例

顧客宛のパーソナライズされたメール事例:こちらはHubSpotのユーザーでもあるDocalyticsという、主にダウンロードコンテンツを中心としたコンテンツマーケティングに対する見込み客や顧客がどのようエンゲージメントをしたかを分析、解析するプラッフォフォームを開発販売している会社です。

このメールでは、製品のアップデートを顧客に対して通知するメールとなっています。以下のようなメッセージを送っています。
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  1. 製品のアップデートを伝える動画へ誘導するためのCTA
  2. “顧客リスト”に対してのみ配信(このキャプチャからでは確認できません)
  3. 文章に“customers”とはいっており、文面からハーソナリゼーション済み
  4. 送信主と送信アドレスの整合性(このキャプチャからでは確認できません)
  5. アクショナブル(アクションを促すような)言葉の使い方
  6. 明確で簡潔なタイトル(このキャプチャからでは確認できません)
  7. 簡潔に短い文章
  8. 署名欄へ個人から送られていることを伝える
  9. 送信前に内部で送信テスト済み(このキャプチャからでは確認できません)
  10. 送信結果を分析済み(下記画像)
  11. パーソナライゼーショントークンの利用

このようなメールをパーソナライゼーションや適切なリスト作成、さらには正しい価値のあるコンテンツを作成しとどけることで、このメールではメール開封率61.76%と、メール内部のコンテンツへのクリック率11.76%という数字を記録しています。

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このようにリードナーチャリング(見込み客育成)を行い、適切に見込み客や顧客を育成していくためには、上記の顧客に対してのメールだけではなく、ライフサイクルステージに合わせたシナリオを作成し、コンテンツ企画制作、さらにはHubSpotの機能を用いて相乗効果を高めることができます。

この一例のように用いていただければ従来型の爆弾のような一括メール送信から脱却し、より見込み客や顧客によりそうようなマーケティングを行うことができるようになります。

HubSpotまるわかり完全ガイド

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