Pardot創業者が語るMAテクノロジー 〜アダム・プリッツァー氏の講演より〜

 2015.08.04  LeadPlus

Salesforce Summer 東京で講演するために来日したアダム・ブリッツァー氏は、salesforce.com Inc.のシニアバイスプレジデント&ゼネラルマネージャーであり、Pardotの共同創業者の一人です。ラトビア語で「販売する」という意味のPardotは、どのように成長し現在に至ったのでしょうか。

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ブリッツァー氏によれば、pardotは2007年に5名の従業員で創業しています。その後、2012年に$100MでExactTarget社に買収され、2013年に$2.5BでSalesforce.comに買収されました。現在は、SalesforceのB2Bマーケティングオートメーションサービスとなっています。その活動拠点は、創業の地であるアトランタをはじめとして、ロンドン、サンフランシスコ、ダブリン、シドニー、そして東京となっています。

Pardotが成長してきた背景には、B2B市場におけるマーケティングオートメーションへの需要の高まりがあります。その背景について、ブリッツァー氏は次のように講演しています。

BtoBマーケティングお役立ち資料

「今や、顧客の購買行動は、営業担当者からの提案だけではなく、既存顧客の口コミや紹介、製品やサービスに関連したコミュニティからの情報、またWebサイトやメール、さらにはソーシャルメディアなど、あらゆるタッチポイントを活用しながら、意思決定を行っています。つまり、顧客がセールスサイクルをコントロールしているのです。こうした購買行動の変化に対応するためには、B2Bマーケティングオートメーションが重要な役割を担うのです」
ブリッツァー氏の資料によれば、顧客が営業担当者に問い合わせた時点で、購買プロセスはすでに60%も進んでいるというのです。この比率は、今後もさらに高くなり、2020年には85%を超えるという予測もあります。

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パラダイムの変化に対応できない企業のジレンマ

「このような現状に対して、多くの企業は新たなパラダイムの変化に対応できていません。営業とマーケティングのサイロ化によって、組織間の意思疎通はうまくいかず、各部門ごとに導入したツールも連携が不足し、バラバラで使いにくい状況にあります。さらに、マーケティングとセールスのストーリーが断絶していて、顧客の動向をとらえられていません」とブリッツァー氏は指摘します。

サイロ化しバラバラでストーリー性のないマーケティング活動によって、リードの数が足りないだけではなく、リードの質も低く、コンバージョンにつながらない、という営業損失も増えています。

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こうした課題を解決する方法として、pardotのようなB2Bマーケティングオートメーションを採用する例が増えているのです。B2B向けの効果的なマーケティングオートメーションは、営業のスピードを上げ、その勢いを加速し、強力なリードジェネレーションマシンになります。

最新のEngagement Studioによるインテリジェントなマーケテイング

「pardotでは、ウィザードを使って容易にキャンペーンを実施できます。また、パーソナライズしたマーケティングを大規模に展開できます。そして、リアルタイムで成果を確認できるので、PDCAサイクルを回すことで、ROIを最大化できます」とブリッツァー氏は話します。
最新のEngagement Studioは、100通り以上の見込み客アクションにもとづいて、育成のステップを組んだり、データのビジュアライゼーションや予測分析など、最新のテクノロジーを活用し、インテリジェントなマーケティングを実現します。
「pardotによるB2Bマーケテイングオートメーションを導入した成功例では、38%も見込み客のエンゲージメントが向上し、34%の売上の拡大と、48%のマーケテイングの生産性向上、そしてマーケテイングキャンペーンの有効性も37%高まりました」とブリッツァー氏は報告します。
例えば、pardotによるパーソナライズでは、サイトにアクセスしてきた顧客の属性を判断して、トップのバナーを関心の高い内容や提案したいキャンペーンなどに、ダイナミックに変更できます。画一的な情報を発信するサイトに比べて、より顧客の興味や関心を喚起できる可能性が高くなります。また、メールを配信した後の処理をフローチャートのようにプログラム化することで、ナーチャリングからセールスコールへの迅速な行動へと連携できます。

そして、マーケテイングとセールスの連携において、もうひとつ重要なポイントが、モバイルへの対応です。どんなに精度の高い顧客行動を察知できたとしても、それをタイムリーに営業担当に伝えられなければ、せっかくのチャンスを逃してしまいます。また、営業担当も的確なリードをもらった段階で、すぐに対応できなければ、セールスの機会を失ってしまうかもしれません。だからこそ、スマートフォンなどと連携したマーケテイングオートメーションが求められているのです。

「B2Bマーケテイングオートメーションを成功させるには、2つの秘訣があります。ひとつは、組織の再編です。マーケテイングとセールスがシームレスに連携できるように、テクノロジーだけではなく組織も変革するべきなのです。もう一つは、顧客の徹底的なセグメント分けです。メールマーケテイングやダイナミックコンテンツなどの効果を発揮するためには、いかに的確に顧客をセグメンテーションしているかが重要です」とブリッツァー氏は、B2Bマーケテイングオートメーションを成功させる重要な取り組みについても触れました。

リードプラスの考察

Pardotは、Salesforceが提供することもありSales Cloudとの連携力の強さが大きな魅力になることは間違いなさそうです。自社のマーケティングオートメーションツールの選定において、価格なども考慮しながらセールスとのエンゲージメントに力を入れるべきなのか、非接触者を引き寄せリードへと転換すること(リードジェネレーション)に力を入れるべきなのかを判断した上でツールの選定は重要であると言えるでしょう。

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