MAツール運用のポイントをご紹介 | 成功している企業は何をしているのか?

 2018.09.19  LeadPlus

マーケティングオートメーションツール(MAツール)の導入が企業において当たり前になりつつあります。特にBtoB系の企業においては見込み客を丁寧にフォローすることが重要であり、自らの戦略をMAツールに実装することで大きな成果をあげることが可能になります。

みなさんの企業ではMAツールを導入されていますか?もし導入されていたら、その運用は成功していますか?

最近弊社には、MAツールを導入したけれども成果が出ていないといったお客様からお声掛けいただくことが多くなりました。せっかく高価なMAツールを導入したのに成果が出ていないと言うのは非常に残念な話ではありますが、その一方でMAツールの導入で成功を収めているケースも多数あります。この違いは一体なんなのでしょうか?

そこで今回は、MAツールで成功している企業の運用のポイントをまとめてみたいと思います。

MAツール導入の目的

皆さんの会社では何らかの目的によってMAツールを導入するはずです。コンタクト情報を一元管理したいといったことやメール配信を効率的に行いたい、OneToOneマーケティングで丁寧に見込み客をフォローしたいといったことなど企業によって様々です。

近年のマーケティング活動は、ますます高度化しておりOneToOneマーケティングが当たり前になってきています。これらの作業は、すでに人手では実行不可能なほどになっておりMAツール導入の本質は、日々のマーケティング活動の自動化にあるといっても過言ではありません。

よくお客様の中にはMAツールを導入すれば売上に貢献できると信じている方々が見受けられますが、そもそも売れていない製品やサービスである場合には難しいと言わざる終えません。マーケティングの戦略やアイディアがあり、日々のマーケティング活動に忙殺されているケースにおいては、それをMAツールで実装すればどれだけ効率化できて効果が出るのかと言う話なわけです。もちろんMAツールの豊富な機能を駆使すれば、今まで思い浮かばなかったような施策で効果を発揮することもあるでしょう。

つまりMAツールはマーケティング戦略や戦術を実装する手段でしかなく、成功は企業自身の問題と言うことなのです。この目的を明確化していない企業においては、残念ながら失敗する傾向が強いように見受けられます。

MAツールの運用とは?

上記で説明した前提はあるもののMAツールの運用で成功している企業の特徴をご紹介していきます。

まずはMAツールの運用の目的をご紹介します。

これはマーケティングの目的の一部に一致しているはずです。

多くの企業では、市場の中から自社の製品やソリューションの顧客になりうる潜在顧客に自社の存在を気づいてもらい、関心を維持し、購入検討のタイミングで営業部門からのコンタクトを行い、商談化とクロージングを効果的に行うことを目指しています。

一般的なMAツールは、潜在顧客に接触するための活動によって得られたコンタクト情報に対して、その属性などに応じたマーケティング活動のプロセスを自動的に実行し、その効果を高めます。

このサイクルをMAツールの機能を使いながら効率的に回すことがMAツールの運用の目的と言えます。

運用対象の要素

運用というと、まずツールの機能や設定の保守を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。そのため、まずはMAツールの一般的な機能をおさらいしておきましょう。

フォーム作成/ランディングページ作成

BtoBマーケティングお役立ち資料

フォーム内のフィールドは一貫性を持たせるとともに、場面によって必要最小限のものとし、コンバージョンを促進するようにします。

コンタクト管理/リスト管理

コンタクトは個々の情報です。MAツールによっては大量のプロパティが用意されており自動で設置されるものも数多くあります。一般的にはコンタクト情報は、個人の属性と行動履歴が保存されます。また、コンタクトの集合体がリストです。リストは戦略上まとめておくべきタグ付けと考えると良いでしょう。リスト管理の単位は、その後のナーチャリングプロセスの単位にもなる重要なポイントです。自社の顧客像とコンタクトの属性から適切な管理単位を作成します。

スコアリング

属性値によるスコアと行動によるスコアを組み合わせます。これによりMQLの生成度合いが変わるとともに、MQLの質を大きく左右します。定期的に営業からのフィードバックなどによって見直すことが必要です。最近ではスコアリングにAIを用いる製品も出てきています。

メールマーケティング

メールは特定の条件に合わせて自動配信していくナーチャリングメールと、一時的なお知らせや定期メルマガなどを配信するショットメールを組み合わせます。潜在顧客のジャーニーを理解し、それに沿った内容とタイミングで配信します。

Webアクセス/行動分析

自社のWebサイトへの流入経路や、そのあとの典型的なフローなどを分析し、最適な導線を作るように改善します。

CTA

CTA(Call To Action)は、Webサイトやメールなどに内に設置するオファーです。一般的にはバナーを思い浮かべるとわかりやすいでしょう。クリック率を高めることが運用で重要になります。

ソーシャル連携

コンテンツの配信などをソーシャルと連携して自動化します。潜在顧客はGoogleなどの自然検索からの流入で訪問するケースもありますが、ソーシャル内で気づく(気づかされる)と言うケースも多々あります。ソーシャルと連携することにより、より幅広いリーチとエンゲージメントを確実に行います。

CRM連携

マーケティングはMQLの生成が一つのゴールですが、実際にはそのMQLが顧客になるのかによってMQLの質が問われます。CRMと連携することにより、MAツールで生成されたMQLがどのように顧客化したかまで一貫して管理します。

内部通知

潜在顧客が価格ページや事例を詳しく見ている場合には商品やサービスに興味を抱いている証拠です。その場合にはインサイドセールスやマーケティング、営業などにリアルタイムで通知を行いフォローします。

上記ではMAツールの代表的な機能をご紹介しました。

新しい製品や、それに関する資料ができたら、関連するランディングページや案内のメールなどを送信するなど、一連の作業が発生します。これを運用と考える方も多いと思います。

MAツールの運用は分析と改善のサイクルにあり

しかしながら、必要に応じて各機能に対する設定などを変更するだけでは、実は運用としては十分ではありません。MAの運用で最も重要なことは、データの分析と改善を行うためのレポーティングと、それをもとに改善するプロセスを確立することです。

マーケティング活動のパフォーマンスは様々な要因が重なって成り立っています。そのため、全体の傾向として上昇した、下降したといっても、結果だけを見てその原因を突き止めることはできません。

また、変化のサイクルは予想以上に速いため、決して一度作って終わりというものではありません。そのため、運用はコンテンツの保守ではなく、継続的な改善活動であると認識することがスタートです。

分析と改善がしやすいMAツールか(運用成功のポイント1)

では、実際にはどのように改善活動を行えばよいのでしょうか。たとえばWebページからのコンバージョンが前月に比べて減っていたとしましょう。このとき考えられる原因というのは一つではありません。たとえば、そもそもページの閲覧数が減っているのか、閲覧数はあるけれどもCTAのクリックが減ったのか、ランディングページからの送信が減ったのかなど、どの時点で離脱しているのかを把握できなければ、適切な対応はできません。

そのために、ページやCTA、フォームといった各コンポーネントごとのパフォーマンスを確認できるプラットフォームが必要であり、さらにそれを定期的に確認する体制が必要になるのです。

たとえば、HubSpotでは、HubSpot COS(コンテンツ最適化システム)の機能によって、各コンポーネントのパフォーマンス確認がしやすくなっています。また、訪問者の属性によってコンテンツを動的に変更したり、コンテンツごとのパフォーマンス管理を行いやすい仕組みが組み込まれています。

改善するための継続的な体制づくり(運用成功のポイント2)

さらに、レポートでパフォーマンスを見ることができるだけでは改善はできません。施策に応じた結果を評価し、対応を考えて改善を実行するというプロセスが重要です。しかも、このプロセスには終わりがありません。継続的に実行し続けることが重要です。

製品やサービスが変化してゆくのはもちろん、市場のニーズや競合環境も常に変化しています。それに合わせて顧客の行動も変わってくるため、常にパフォーマンスを分析し、変化させ続けることが成功のポイントです。

集客プロセスから改善できるインバウンドマーケティング(運用成功のポイント3)

さらに、インバウンドマーケティングでは、Webサイトへの流入からリード化のプロセスを一つのプラットフォームの中で一元的に管理することができます。

HubSpotでは、自然検索での流入増加によって、情報を必要としている人にリーチすることを基本的なコンセプトとしています。それを実現するためには、ブログなどのコンテンツの投稿が有効です。これはSEOを意識したキーワードの設計にはじまり、ブログの執筆、CTAの配置などを行い、コンバージョンを促します。さらにナーチャリング用のワークフローを組み合わせてMQLを生成するという一連のプロセスによってマーケティングのゴールを達成します。HubSpotはこれを統合されたプラットフォームで行えるのが特徴です。

ただ、このプロセスを行うためにも、パフォーマンスを確認しながらの継続的な改善に加え、ブログなどのコンテンツを公開し続けることが非常に重要になります。多くの企業では、はじめた当初はコンテンツも投入しますが、時間の経過とともに息切れして投稿が減ってしまうというケースがよく見られます。これでは、せっかくのMAプラットフォームを活かすことができません。

MAツールを最大限に生かすには、コンテンツの作成、分析と改善のプロセスを継続的に行える体制づくりが成功のために必要な最大のポイントなのです。

さらにCRMとの連携(運用成功のポイント4)

以上がMQLを生成するための過程での成功のポイントです。しかし、ビジネスのゴールはMQLの生成ではなく、案件の生成とクロージングによって顧客化することなのは言うまでもないでしょう。

そのためには、MQLの「その後」のプロセスまで含めて見渡せることが理想的です。なぜなら、マーケティングの立場だけでMQLを生成しても、リードの質の観点で案件になりにくいなどの問題があれば、本当の意味で目的を達成しているとは言えないからです。

HubSpotでは、MQL後の商談管理の機能も提供されており、各商談の最初のコンタクトから案件の終了までを一つのプラットフォーム上で一貫して行うことができます。これにより、後工程ともいえる営業プロセスからのフィードバックも含めてMAツールの運用を常に改善することができるのです。

もちろん、HubSpotではその他のCRMとの連携も可能です。たとえばSalesforceと連携することにより、HubSpotで生成したリードをSalesforceに自動的に連携し、Salesforceで管理されている商談の結果をHubSpotに反映することができます。

このように、マーケティングと営業のシステム的な連携もMAツール運用時の成功のポイントとして外せません。

もちろん大前提としてマーケティングと営業部門が緊密に連携できる体制は必要不可欠です。

まとめ

MAツールの運用における成功のポイントはお分かりいただけましたでしょうか。

一つは、分析と改善、そしてコンテンツを追加・修正し続ける継続性のある体制づくりです。そして二つ目は、CRMなどとの連携による質の向上です。これを実現するには、運用をサポートするためのMAツール選びと、しっかりとした体制が不可欠です。

これを参考に、ぜひみなさまもMAツールの運用を成功させてください。

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