コンテンツマーケティング

ユーザーを惹きつけ共感を呼ぶ

インバウンドマーケティングを実践するためのおもなソリューションとして、Web集客、オウンドメディア、マーケティングオートメーションなどがあります。しかし、これらはあくまで仕組みや仕掛けであり、これを実のある活動にするためには、すべてにおいてコンテンツが必要です。仕組みだけあっても、見込み客に対して有益なコンテンツを提供できなければ、自社に好意的になることはおろか、顧客になる以前にすぐに去ってゆくことでしょう。つまり、インバウンドマーケティングのすべての施策は、有益なコンテンツがあって初めて成り立つのです。これが、インバウンドマーケティングのなかでも、コンテンツマーケティングと呼ばれる領域の占める割合が大きいことの理由です。

では、実際にはどのようなコンテンツを準備すればよいでしょうか。インバウンドマーケティングの各フェーズによって必要なコンテンツは変わってきます。見込み客が認知段階なのか、検討段階なのか、決定段階なのか、あるいは目的が集客なのか、ナーチャリングなのかなどによって、求められるコンテンツの内容や量を設計します。実際にはその設計に基づいて、既存コンテンツの棚卸、改訂、足りないものは新規に制作などを行います。また、内容だけでなく、利用場面に応じてコンテンツの形式も適切なものを準備する必要があります。

さらに、必要とされるコンテンツは、普遍性の高いものから変化の大きい製品やソリューションの内容まで多岐にわたるため、常に鮮度を保つための運用も非常に重要になります。

キーワード設計

コンテンツの内容を設計する際の出発点となるのがキーワード設計です。いくら有益なコンテンツを準備しても、見込み客がそこにたどり着き、読んでもらえなければ意味はありません。そのため、同じ内容を伝えるにも、コンテンツSEOを意識した言葉使いや量を鑑みて構成する必要があります。そのためには、ターゲットに対してどのキーワードでSEOを行うかは、コンテンツの内容と成否を左右する重要なポイントです。コンテンツ設計を行う前に、顧客の課題や自社ソリューションの強みに誘導し、また見込み客が使用する言葉を調査し、キーワードを絞り込んでコンテンツを設計します。検索量や関連するキーワードなどを探索するツールなどを活用し、適切なキーワード設計をしましょう。

ペルソナ/ジャーニー設計

コンテンツマーケティングを実践するにあたって重要なポイントのひとつに「価値のある関連性の高い一貫性のあるコンテンツを作成すること」があります。これは、見込み客に一つのコンテンツを提供して終わりではなく、関連する情報を一貫して提供し、最終的には自社の製品やソリューションに関心を持ち、検討し、顧客になってもらうためのジャーニー全体を指しているのです。

そのためには、典型的な顧客像をペルソナとして定義し、その人がどのような順番で学習、調査し、検討するのかを想定したうえでコンテンツをオファーしてゆきます。コンテンツの設計は非常に重要ですが、それらは同列に並んでいるわけではなく、各ペルソナおよびジャーニーのどのフェーズにいるのかによって、必要なもの、不必要なものを認識し、必要なものを積極的にオファーします。この一連のプロセスを通じてナーチャリングは行われるため、インバウンドマーケティングのどの要素においても、コンテンツが非常に重要となるのです。

ブログ記事執筆

コンテンツマーケティングを実践する際、頻繁に利用されるのがブログです。ブログは、複雑な設定をしなくても、テーマごとの階層化や内部施策、外部施策を容易に講じることができるため、WordPressなどで作成されたホームページなどと比べて比較的管理がしやすいという特徴があります。また、ブログ内にコンテンツを投稿することで、検索エンジン上のキーワードの出現率が上がり、安定して1ページ目に上位表示しやすくなります。

また、コンテンツの拡散という観点でも、ブログはタイムリーなソーシャルメディアでの拡散に向いているため、集客、ナーチャリングいずれのフェーズにおいても利用しやすいプラットフォームなのです。このような特徴があるため、コンテンツマーケティングとブログは非常に相性がよく、コンテンツの配置としてブログが選ばれるのです。

ただ、ブログを活用する場合に注意しなければいけないは投稿頻度です。当初は投稿を続けていても、途中で息切れしてしまい、情報の鮮度が落ちてしまって見込み客が離れてしまうということも少なくありません。

そこで、ブログ記事をある程度の期間で計画し、投入してゆくことが必要です。記事は内製でできればそれに越したことはありませんが、頻度と量を維持するために外部のライターを活用するのも非常に有効です。内製にこだわって他の業務に支障が出たり、息切れしたりするようであれば、外部リソースをうまく活用してサイトの価値を維持するのが得策です。

Eブック制作

インバウンドマーケティングを実施するうえでの大きな指標は、リードのコンバージョンです。具体的には、見込み客の個人情報を獲得し、さらに該当するペルソナやジャーニーのどの段階にいるのかなどを識別します。そのきっかけとして、コンテンツダウンロードという方法がよく利用されます。関連する記事の下や、サイドバーなどにコンテンツダウンロードに誘導するCTACall-to-Action)として配置し、個人情報などを入力することでダウンロードを可能になります。

ここで重要になるのがダウンロードコンテンツです。コピーをローカルにダウンロードされるため、一般的にはPDF形式の読み物を準備します。これがEブックです。見込み客からみると、自分の個人情報を提供したうえで入手した情報なので、期待値も高くなります。そのため、コンテンツの内容は十分に価値のあるものにしなければ、期待外れになってしまい結果として離脱してしまいます。そのため、Eブックは内容的に価値があり、魅力的に作る必要があります。既存の適切なコンテンツがない場合には作成します。内容を吟味せずにとりあえずあるものをオファーするということは避けましょう。

コンテンツ監査

コンテンツは一方的に増やしてゆけばよいというものではありません。変化の激しい環境では内容はすぐに陳腐化する場合もありますし、コンテンツ量を求めるあまり、内容が重複するようなコンテンツを複数提供してしまうということも発生し、結果として全体のパフォーマンスを落としたり、見込み客の満足度を下げたりしてしまうかもしれません。このような状況を防ぐために行うのがコンテンツ監査です。

コンテンツ監査は、一定の期間ごとにコンテンツの一覧を作成し、それぞれのコンテンツの評価を行います。内容が古くなったものは改訂または取り下げ、重複している内容があれば統合、それ以外は継続などの評価をつけてゆき、各コンテンツ一つ一つの見直しを定期的に行います。コンテンツマーケティングは継続的な活動であり、その効果を維持するために非常に重要なプロセスです。

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