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リード化の追求

一般的にメディアは、広告等のペイドメディア、ソーシャルなどのアーンドメディア、そして自社Webサイトなどのオウンドメディアに大別されます。従来は大手メディアサイトに広告記事等を出稿し、リードを獲得するというアウトバウンド型のリード獲得施策を実施することも多かったのではないでしょうか。

しかし、インバウンドマーケティングのアプローチの進展により、オウンドメディアの重要性が非常に高まっています。ただ、オウンドメディアの目的を正しく設定し、それに応じた設計、構築、運用を行わないと当然ながら期待する効果を得ることはできません。

オウンドメディアはインバウンドマーケティングの中心的施策である以上、見込み客への接点であり、それをリードとして顕在化させることが重要です。そして、市場もソリューションも常に変化している時代において、これは継続的な活動でなければなりません。

また、インバウンドマーケティングはオウンドメディアへの取り組みだけで成り立つわけではなく、そこへ集客やリードの案件化へのプロセスと合わせて価値が出るため、一連のプロセスとして検討することも成功へのカギとなります。

構築、移行、運用

実際にオウンドメディアを活用してインバウンドマーケティングを実践する場合、いくつかの要素を事前に設計し、実装してゆく必要があります。

主な設計要素としては、サイトドメインの構成、サイト内のメニュー構成、コンテンツの数、内容、スケジュールなどです。この内容次第では、既存のサイトやコンテンツを流用するための移行が必要です。また、オウンドメディアは一度構築して終わりではないため、継続的な運用の体制やプロセスも明確にしておく必要があります。

これらを設計するために重要なのが、ターゲットやゴールの設定です。そもそもどのような属性の見込み客とどのくらいの数の接触を持つのかを明確にしないと、その実装が成功なのか判断や、何を改善するべきなのかの方向性すらままなりません。

以上のことから、オウンドメディアの構築には、ターゲットとなるペルソナの設定に始まり、KPIやKGIの設定、SEOのキーワード設計、構築要素そして運用に至る設計を行う必要があります。また、コンテンツマーケティングは一般的に即効性がないため、どのようなスケジュール感で見直すかなどのタイムラインを共有することも大切です。

グロースドリブンデザイン

上述の通り、オウンドメディアサイトは構築で終わるものではなく、継続的な運用があってはじめて成り立つものです。グロースドリブンデザインは、これを実現するために継続的なテストと分析から改善を繰り返すことにより、もっとも高い成果とROIを追い求める手法です。インバウンドマーケティングにおいては、絶えず変化する顧客ニーズや自社および競合他社のソリューションを織り込み、自社の価値を保つためにサイトの継続的な運用と改善が非常に重要です。これは単にコンテンツだけにとどまらず、サイトのデザインにも当てはまることであり、これを短いサイクルで反復的に行うことによりオウンドメディアサイトの価値を継続的に上昇させることができます。

グロースドリブンデザインについて詳しく

ランディングページ/CTA

オウンドメディアに流入した潜在的な見込み客を顕在化させるための仕掛けがランディングページおよびCTA（Call-to-Action）です。この要素が実際にはコンバージョンポイントであり、見込み顧客をリードとして顕在化させるプロセスになります。したがって、せっかくSEOが有効で流入が増えたとしても、コンバージョンがされなければ、リード生成という最も主要な目的が果たされないことになります。

また、コンバージョンは顧客のフェーズに合わせ、MQL（Marketing Qualified Lead）として営業に渡すために必要な属性などを取得するために、購買可能性を判定するのに必要な入力フォームの設計なども非常に重要です。これが正しくないと、営業は質の低いリードを受け取ることにもなりかねず、最終的に案件化、顧客化するという企業としてのゴールを達成できないばかりか、マーケティング活動への信頼を低め、活動が台無しになってしまうことさえあります。

このため、営業も含めた継続的なフィードバックと改善が必要となるのです。

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