マーケティングオートメーション

マーケティング活動の目的は、より可能性の高い見込み客に接点を提供し、リードとして顕在化させて営業活動につなげることにあります。そのためにマーケティング担当者は様々な活動を行います。ただ、その活動は非常に多岐にわたり、また商材によっては顧客の検討期間が長期にわたるため、それを見渡して一貫性のあるマーケティング活動を行うことが困難になってきています。マーケティングオートメーションは、見込み客がコンバージョンに至るまでのマーケティング行動を自動化するための機能またはシステムやツールのことを指します。これを活用することにより、各見込み客のカスタマージャーニー上のフェーズを把握し、次のフェーズに進めるような施策や、リードとして顕在化させるプロセスを自動化し、効率的かつ正確に捕捉することを支援します。

マーケティングオートメーションは多くのベンダーからサービスやソフトウェアとして提供されており、それぞれの特徴を理解することで、自社の顧客や商材の特性に合わせた適切なものを選択することが重要です。また、それぞれ多くの機能を提供しているため、「使いこなす」ためのノウハウも必要です。それにより、導入したけれども効果が出ないという状況を防ぐことができます。正しく使えばとても威力のあるプラットフォームなのです。

マーケティングオートメーションは単独で利用するのではなく、オウンドメディアやそこに対する集客施策とともに検討及び運用されてより高い効果を発揮します。

マーケティングオートメーションの導入には、様々な機能の理解と、それを活用するための設計および継続的に効果を出すための運用などが不可欠です。

例えば、マーケティングオートメーションツールとして圧倒的なシェアを誇るハブスポットには、下記の機能が搭載されています。

• SEO支援機能
• コンテンツの投稿と管理
• ランディングページ作成機能
• 見込客リスト管理機能
• Eメール機能
• マーケティング効果の統合分析
• CRMシステムとの連携機能
• CTA(Call-to-Action)機能

これらの機能をどのように設定するかは、自社の商材の特性や販売チャネルなどを考慮したうえで検討する必要があり、ただ一つの正解があるわけではありません。

最初の段階では特にノウハウを持った専門家のサポートを受けるなどし、導入の効果をできるだけ早く出せるような体制をつくるのも重要です。

SEOによる集客や、CTAによるコンバージョンが成功しても、その見込み顧客がすぐに購買活動を行う段階にあるとは限りません。また、コンバージョンしたからといって、常に好意的であるとも限りません。インバウンドマーケティングのもう一つの目的は、見込み顧客の関心を実際の購買活動を起こすタイミングまで維持し、育成することです。このプロセスこそがリードナーチャリング（リードの育成）と呼ばれるものです。このプロセスを行うことにより、購買のタイミングにおいて、より確度の高いリードに育てるのと同時に、将来的に長期的な価値をもたらす顧客とすることを可能にします。

ナーチャリングを実現するためには、それぞれのフェーズに位置付けられる見込み客に対し、次のフェーズに進むための働きかけを継続的に行う必要があります。実際にはコンテンツの提供をメール配信と組み合わせるなどして反応を管理し、育成対象とするべきかどうかの判断も加えながら関係を継続します。このプロセスを自動化するうえで、マーケティングオートメーションのプラットフォームは不可欠となるでしょう。

マーケティングオートメーションでは、各見込み顧客の属性（業種や役職）や活動（資料ダウンロードやセミナー参加など）などにより、顧客へのなりやすさを数値化します。これをスコアリングと呼び、一定のスコアを獲得すると、より確度の高いリードとして扱われます。

メールによるマーケティングはもう古いと思われる方もいるかもしれません。しかしながら、多くの人が毎日メールを利用し、そこから必要な情報を得たいと考え、実際に得ているのも事実です。

リードナーチャリングの考え方に沿って、適切なコンテンツを適切なタイミングで見込み客に提供することは非常に重要であり、それをメールを使用して行うことは現在においても合理的なのです。

マーケティングオートメーションの機能を使うことで、より効果的で反応率の高いメールマーケティングを実践することが可能です。

コンバージョンやリードナーチャリングを行った先では、優良な見込み顧客を判定し、営業部門に引き渡します。この判定プロセスをリードクオリフィケーションと言います。見込み客の判定には、リードナーチャリングの過程で付与されたスコアリングにおいて、一定のスコアに達した見込み客をSQL（Sales Qualified Lead）として識別します。一般的にはSQLは営業部門に引き渡され、営業担当者がフォローします。

なお、このスコアリングやリードクオリフィケーションに関しても決まった答えはなく、商材の性質や典型的な購買プロセスによって決定されるべきものです。この判別が適切でないと、確度の低いリードを営業に引き渡したり、本来は確度の高いリードを見落としたりすることにもなり、最終的な目的を達成することができなくなってしまうため、非常に重要なフェーズとなります。