Google が提唱するZMOTメンタルモデルとは

 2015.01.11  LeadPlus

ZMOTまたはZero Moment of Truthとは、Googleが提唱する消費者の購買行動に関するメンタルモデルの概念です。

ZMOT登場の背景

ZMOTを説明する前に、まずはFMOT (First Moment of Truth)をご紹介します。
FMOTは、P&Gが提唱したインストアを中心とした購買行動に関するメンタルモデルです。テレビCMなどのマス広告が主流の時代に、「消費者はマス広告を見てその商品を購入するかを決定しており、店頭でのマーケティングは効果がない」と信じられていました。P&Gは、徹底した購買動向の調査を実施した結果、実はそうではなく、消費者は店頭の陳列棚を見て最初の3秒から7秒でどの商品を購入するかを決めていることが多いことを突き止めました。この消費者の購買を決定するその瞬間をFMOT (First Moment of Truth)と名付けました。

これによりP&Gは、テレビCMを減らしてでも店頭におけるプロモーションに力を入れるようになりました。商品の陳列棚のディスプレイデザインからパッケージデザイン、ポップ広告、店員の教育など店舗を訪れる消費者の目線で徹底的にインストアにおけるマーケティングに力をいれたのです。P&Gでは、消費者が商品を評価する機会は、2つあるとしています。1つ目が前述したFMOT、そして2つ目がSMOTです。SMOTは、Second Moment of Truthの略で実際にその商品を使用し、体験した時の評価の瞬間です。

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一般消費財ではないエンタープライズITや医療分野などでは、FMOTよりもSMOTが重要になってくるなど比重の違いはあれ、このFMOT、SMOTをいかに攻略するかは業種、業態を問わず今でも非常に重要です。

ZMOTとは

zmot

ZMOTとは、2011年にGoogleが提唱した購買行動に関する概念です。商品棚に行く前から消費者との交流が始まっていて、FMOTの前にZMOTがあるとしています。以下はGoogle CPGブログからの引用です。

“FMOTはいまだに重要だが、インターネットの大幅な普及と検索エンジンが多く利用されることにより、ブランドと消費者との間の交流が店舗に行く前から起きるようになっている。我々はこれをZMOTと呼んでいる”
引用元:Official Google CPG Blog: The Zero Moment of Truth

以前と決定的に違うのはインターネットが発展し情報量が爆発的に増加している点にあります。以前は商品提供を行う企業に比べて消費者が得られる情報は少なかったため、消費者の購入意思決定を行う材料が限定的でした。今では、比較サイトや顧客の評価、ソーシャルによる口コミなどあらゆる情報がインターネット経由で得られる時代です。企業と消費者との情報格差はなくなるだけでなく、時として消費者の方が情報を豊富に持っている時代になったのではないでしょうか。IRIによるEconomic Longtitude調査によると消費者の83%は店舗に入る前に購買の意思決定をしていると述べています。

このような時代だからこそ、企業にとってインバウンドマーケティングが最重要事項であり、そのために消費者に有益なコンテンツと消費者を自動でフォローする仕組みが必要不可欠なのです。自社のメディア上で消費者が欲する情報を丁寧に展開していくことでファーストコンバージョンの際には、ほぼ購入を確定していることさえあるのです。逆に言うと情報を開示していない企業は購入の対象にさえならないのです。

このような現象は、弊社のお客様で企業向けERPソフトウェア販売を行う企業においても実感しています。以前では考えられないことですが、この企業では法人の意思決定プロセスに合わせたコンテンツを丁寧に用意していくことで問い合わせフォームからいきなりRFPが送られてくることもしばしばです。

消費者は、情報武装し賢くなっています。これは通り一辺倒な営業では、もはや顧客は満足しなくなっているとも言えるでしょう。
B2BやB2Cを問わず、ZMOTを意識して優秀な営業に成り代わるくらいの優れたコンテンツとマーケティングオートメーションが必要になっていることは間違いなさそうです。

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