マーケティングオートメーションとは?導入の流れも解説

 2019.01.15  LeadPlus

マーケティングオートメーションの仕組みを導入する企業が増えています。多くの作業を自動化し、よりたくさんの見込み客を獲得したい場合や、成約率を上げたいような場面で効果を発揮します。マーケティング部を支援するものとなりますが、実際の運用では営業部との連携なども重要になってきます。ここでは、マーケティングオートメーションとは何なのか、そしてどのような流れで導入すれば良いのかを紹介していきます。

マーケティングオートメーションの意味

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、マーケティングに関係する業務を自動化する仕組みや、多くの場合はそれを実現するツールのことを言います。

近年では、会計に関するツール、生産性の向上やワークスタイルの変革をもたらすツールなど、様々な分野で自動化を図るシステムが開発されています。ERPのように企業活動全般のシステムを司るツールもありますが、マーケティングオートメーションは、その名の通りマーケティングに特化しています。これまで手作業で行っていたことや繰り返しの多かった作業を自動化するだけでなく、マーケティングを行う上で便利な機能が多く含まれています。そのため、業務スピードの向上が図れることに加え、企業におけるマーケティング機能そのものを強化できます。

なぜマーケティングオートメーションが必要とされるのか

ツールの導入には費用がかかりますし、従来の仕事の在り方を変えなければならない可能性もあります。それでも需要は高まり、徐々に導入する企業が増えてきています。それだけマーケティングオートメーションが必要とされているのです。それはなぜなのでしょうか。

マーケティングは企業内部だけで完結するものではありません。顧客との関係が重要になってきます。そのため、顧客に変化があればマーケティングにも変化が求められます。特に一般消費者との関係においては社会情勢の影響を受けやすく、いつまでも同じ手法で顧客を開拓するのは無理があります。

企業間においても同様です。ITの発達、特にインターネットの普及は大きく関係しています。マーケティングオートメーションの導入によって商談に至る適切な手法を見出し、時代に即したマーケティングができるようになるのです。例えば、単にホームページを開設するだけ、展示会に出展しているだけ、では顧客獲得にはなかなかたどり着きません。現代では消費者側もインターネットを活用することで情報収集が容易にできます。自社のサービスや商品を購入してくれる可能性の高い“見込み客”に自動でメルマガを配信するなど、積極的に効果的な情報を提供することが求められます。

そして見込み客の整理をするためにデータベースの管理を強化することも必要になってきます。マーケティングオートメーションに限らず、情報の管理で重要視されているのは情報の共有や、相互の紐付けです。さらに、システム間の連携なども効率化のためには必要とされています。

マーケティングに関わる活動が自動化でき、情報管理をより効率的に行えるようにするために、マーケティングオートメーションが必要とされてきているのです。実際、導入によって商談数が伸びたという事例も多くあります。

マーケティングオートメーションで重要な考え方

リードジェネレーション~成約まで

マーケティングオートメーションにおいて重要とされる概念は「リードジェネレーション」、「リードナーチャリング」、そして「リードクオリフィケーション」です。当然、最終的には成約までたどり着く必要があります。そして、マーケティングオートメーションにおいては、これらを流れとして把握することが重要になってきます。なぜならマーケティング活動のすべてが自動化されるわけではなく、シナリオについては人の手で設計する必要があるからです。

リードジェネレーション

「リードジェネレーション」は、見込み客の獲得を意味します。マーケティングにおいて、自社のサービスや商品について興味を持つ見込み客を取り込むことが出発点となります。リードジェネレーションの手法として、展示会への出展やセミナーの開催などは以前から行われていました。どちらも見込み客を目の前にして直接話ができるため、自社の考えやサービス内容などを伝えやすいです。一方で手間や費用が多くかかるというデメリットがあります。

これに対し、近年のリードジェネレーションの手法は、インターネットをより活用した方式に変わってきています。例えばホームページはもちろん、従業員によるブログや商品・サービスを紹介するメディアを自社で保有することも珍しくなくなりました。これらはオウンドメディアと呼ばれ、記事を読むことをきっかけに興味を持ってもらえるという効果があります。

さらに、ランディングページの整備によってインターネット上でのマーケティング機能はより強化されます。ランディングページとは、検索エンジンや広告などからWebサイトにアクセスした際、最初に表示されるページのことです。ユーザーに最初に見せる情報次第で、滞在時間やその後のページ閲覧数が変わってきます。

マーケティングオートメーションには、ランディングページを整備する機能をはじめ、様々な機能が備えられています。マーケティングオートメーションの市場はここ数年伸び続け、今後も規模を大きくしていくことが予想されていますが、その理由のひとつには、このような機能の豊富さが関係しています。

リードナーチャリング

リードジェネレーションでは見込み客が獲得されます。しかし、あくまで“見込み”であるため、それだけでは意味を持ちません。見込み客の中で、成約率を上げる必要があります。“見込み客の育成”とも表現され、このことを「リードナーチャリング」と言います。

リードナーチャリングで重要なのは、見込み客の行動や意思決定の仕組みを理解することです。そうすることで、購入意欲をどうすれば上げられるのかが見えてくるでしょう。

アプローチにも様々な手法があります。具体的には、それぞれの見込み客に合わせてアプローチの仕方を変えていくことになるでしょう。One to Oneマーケティングという言葉があるように、成約率を上げるためには、サービスや商品ごとに決められた手法を実行するのではなく、見込み客一人ひとりに合わせたアプローチが求められます。膨大な見込み客がいる場合、これを実行するのは難しくなってきますが、マーケティングオートメーションによって見込み客をリスト化して情報を整理し、できるだけOne to Oneマーケティングが実現できるよう、適切なアプローチの手法が見出せるようになります。

リードクオリフィケーション

マーケティング活動として最終的に行われるのが「リードクオリフィケーション」です。“見込み客の評価・選別”などとも言われ、これもOne to Oneマーケティングのためには重要な段階です。できるだけ多くの顧客を獲得することは重要ですが、時間と人員は有限のため、リードジェネレーションから成約まで効率的にこなす必要があります。見込み客の中からより購入の可能性が高い人を選別し、そこにできるだけの労力を割くべきなのです。

はじめから購入見込みのある客であると分かるならば、個別にコンタクトを取ることは有効です。セミナーやメルマガなどはリードジェネレーションにも役立ちますが、その際に情報収集をすることで、リードクオリフィケーションにも効果を発揮します。選別にあたっては、様々な情報をもとにアプローチの優先順位を付けていくことになります。

成約

マーケティング活動としておおまかな流れは上記のようになります。最終的には成約を得なければなりません。業務の自動化が進む以前はマスマーケティングが一般的とされており、商品やサービスにおける差別化ができれば良いとされてきました。しかし顧客や市場の変化があり、現代ではOne to Oneマーケティングが成約率を上げるには必要と考えられるようになりました。

One to OneマーケティングではB to C、B to Bの区別も重要です。特にB to Bの場合には、見込み客も慎重になり、成約率は低くなっています。マーケティングオートメーションが求められるようになった背景には、このような市場の変化が関係しています。

マーケティングオートメーションにはどんな機能があるか

マーケティングでは見込み客の獲得およびその育成、そして選別をした上でアプローチをかけ成約を得るというのが大きな流れでした。マーケティングオートメーションには、そうした活動をサポートする多様な機能が搭載されています。

BtoBマーケティングお役立ち資料

例えばリードジェネレーションのために有効な機能としては、オウンドメディアの構築、ランディングページの整備、その他SEO対策やSNSの管理・運用などがあります。いずれも異なる機能ですが、それぞれが影響し合い、相乗効果が期待できるものです。

SEOの強化はオウンドメディアの効果を高めます。ランディングページを整備するということには、このSEOの強化も含まれます。また、オウンドメディアの質を高めることは、SEOにも効いてきます。ランディングページについても同様です。
そしてSNSを効果的に運用することは、オウンドメディアに導く可能性を高めることにもなります。バランス良くこれらの機能を活用することで、より見込み客の獲得ができるようになるでしょう。

見込み客が獲得できたら、購入意欲を高めるよう育成していきます。メルマガ登録をしてもらえれば、定期的にサービス内容などの情報を提供することが可能になり、キャンペーンなどのお知らせをすることでより購入意欲を高めさせることができます。ホームページからコンテンツのダウンロードができるようにしたり、オンラインセミナーの開催、交流会を催したりするのも手法のひとつです。動画配信をすれば、静止画や文字よりも多くの情報を伝えられるかもしれません。リードナーチャリングの段階では、こうした自動メール配信機能などが主に使用されるでしょう。

そしてリードクオリフィケーションでは、スコアリング機能が主に用いられます。それまでに取得した見込み客の情報をもとに、どんな見込み客がどれほどの成約率であるのかが計算され、自動的に絞り込まれます。見込み客の、Webサイトにおける特定のページの閲覧記録やセミナーへの参加情報、年齢や性別といった属性などを総合的に判断し評価がなされます。

マーケティングオートメーションとBtoB・BtoC BtoB向けとBtoC向けの違い

マーケティングをする上で、B to BなのかB to Cなのか、は区別する必要があります。消費者向けのビジネスをしているのか、対企業なのか、によってマーケティングの手法が大きく変わってくるからです。

B to Cのほうが見込み客の数自体は多くなる傾向にあります。SEO強化やSNSへの対応が比較的効果を発揮し、特にクロスチャネル・キャンペーン・マネジメント(CCCM)が重要になってきます。

CCCMとは、デジタルマーケティングにおいて注目を集めている手法のひとつです。顧客との接点を増やし、その接点それぞれが連携することでOne to Oneマーケティングを実現することを言います。

例えばWebサイトの利用データやSNSアカウントの情報、位置情報などのデータを取得し個別にコンテンツが作成されます。そのデータを、メールや広告、SNSなどの多くのチャネルで送付することで、個別のアプローチをかけることになります。当然、これらの作業はマーケティングオートメーションにより自動化されます。

一方でB to Bの場合には、見込み客の数が比較的少なくなり、ただ成約にこぎつけるだけでなく、その後の関係性なども大切になってきます。B to C、B to B、どちらも成約を得て収益を増やすことがゴールにはなりますが、そのために必要な手法や求められる機能が違ってくるのです。

マーケティングオートメーションのメリット・デメリット

マーケティングオートメーションの導入では多くの成果が得られることでしょう。しかしデメリットがないわけではありません。導入に先立ち、メリット・デメリットを把握しておくことが大切です。

メリット①業務の自動化

マーケティングオートメーションを導入することのメリットは、上述してきた通り、第一に多くの作業が自動化できることが挙げられます。マーケティングは企業活動をする上で非常に重要ですが、あくまでも顧客獲得という結果が求められます。それまでの過程がすべて重要であるとも限りません。もちろん、見込み客の育成などを通して顧客との良好な関係性が築けるかもしれません。しかし、内々で行われる作業には省略すべき部分があることが多いものです。マーケティングのため本当に必要な業務へ専念するため、余分な作業については自動化することが求められます。マーケティングオートメーションを導入すれば、手作業をなくし、繰り返し作業などはシステムに任せることができるようになります。

メリット②人件費の削減

作業の自動化に伴い人件費が削減できるというメリットもあります。マーケティングオートメーションによって、膨大な作業量を瞬間的に完了できることもあります。大きな作業削減ができた場合、そこに投入していた人員も必要なくなります。後述するツールに対するコストなどは十分考慮する必要がありますが、企業にとってより大きな負担になるのは人件費です。システムに任せられるものは任せて、本当に重要なポイントへ人員を割くことができるようになるでしょう。

メリット③顧客情報の管理

顧客情報などを管理しやすくなる点も重要です。Webサイトの閲覧データなど、インターネット上での見込み客の行動履歴から、個別に適したコミュニケーションが図れるようになります。

デメリット①コスト

当然ながら、マーケティングオートメーションをツールとして導入するにはコストがかかります。うまく導入し、効果的に活用することができればコストを上回る利益が得られるでしょう。しかし料金体系もツールによって様々です。費用対効果をしっかり見極めていかなければなりません。

デメリット②効果が薄い場合がある

マーケティングそのものの重要性は変わりませんが、マーケティングオートメーションがすべての企業で絶対に必要とは限りません。自動化による大幅な業務効率化が想定されるような場合や、比較的ユーザー数が多い場合に効果が大きいと言えるでしょう。

デメリット③ツールを扱える人員が必要

マーケティングオートメーションを導入するメリットとして人件費の削減を挙げましたが、マーケティングオートメーションを理解し、ツールを扱うことのできる人は必要です。このような業務システムの導入にあたり失敗するパターンとして、ツールを使いこなせていないケースがあります。導入の必要性があり、かつツールの機能が十分であっても、それを使いこなせなければ意味がありません。導入するだけで効率化が図れるものではないのです。

マーケティングオートメーションのサービスはどこが提供しているか

マーケティングオートメーションを提供している企業は多くあります。しかしマーケティングオートメーションはアメリカが発祥の地であるため、海外で開発されたツールが多くなっています。AdobeやOracleなどは、業務システムを開発しているソフトウェアメーカーとして代表的で、マーケティングオートメーションについてもサービスとして提供しています。Adobeでは「Adobe Marketing Cloud」、Oracleには「Oracle Marketing Cloud」という製品があり、この他にも様々なソフトウェアメーカーが製品を出しています。マーケティングオートメーションという大枠はいずれも同じですが、それぞれ特徴が異なります。いくつかの製品を簡単に紹介していきます。

 Adobe Marketing Cloud


Adobe Marketing Cloud」は、金融業界や製造業、小売業界など、様々な業種別にソリューションが用意されています。加えて、他のAdobe製品との連携が取れるなど、豊富な業務アプリを開発しているメーカーの強みが活かされています。Adobeということでネームバリューがあり、あまり馴染みのないメーカーよりも安心感が得られるのではないでしょうか。

Oracle Marketing Cloud

Oracle Marketing Cloud」では、B to Bなら「Eloqua」、B to Cなら「Responsys」というように、様々なパターンに合わせて製品が用意されています。他のOracle製品との連携が取れることも特徴的です。

HubSpot Marketing Hub

HubSpot Marketing Hub」では、インバウンドマーケティングのための統合マーケティングプラットフォームです。インバウンドマーケティングに必要なコンタクト管理やCMS、ブログ、SEO機能、ソーシャルメディア機能、メール配信機能、ランディングページ作成、フォーム作成、リード管理、マーケティングオートメーション、各種マーケティングツール、CRM連携、A/Bテスト、スコアリング、そして、優れた分析機能などを一つにまとめたクラウド型のサービスとして提供されます。

b→dash

b→dash」は国産のマーケティングオートメーションツールです。海外発のツールは多くありますが、日本語表記に対応していないことや、サポートが付くものの馴染むまでに時間がかかるという難点があります。その点「b→dash」は比較的運用がしやすいでしょう。

マーケティングオートメーション導入にかかる費用

マーケティングオートメーションの導入を本格的に考えるのであれば、費用についてよく確認しておかなければなりません。そして金額だけに着目するのではなく、導入による効果がどれほどか、という点も考慮しなければなりません。費用対効果が高ければ、初期費用が大きくかかってもそれほど問題にはなりません。ただしその分リスクをかかえることにはなるため、容易に導入できるというものでもないでしょう。

費用について考える場合、その製品がどのような料金体系となっているのか知らなければなりません。例えば導入時にまるまる製品代が必要になるのか、もしくは月額料金として継続的に支払う必要があるのか、ということです。

従来の業務システムは、一括で購入し自社内で管理していくというタイプが多くありました。初期費用が高額、かつ導入にかかる期間が長くなったり、ネットワーク機器などを自社で準備しなければならなかったりするケースも珍しくありませんでした。

しかし、近年の傾向としてはクラウド化が進められ、インターネットを介してサービスを利用するタイプが多くなりつつあります。そしてこの場合の費用は月額制であることがほとんどです。初期費用としていくらか必要になり、その後は毎月利用料を支払うという形になります。

長い目で見れば、月額制のほうがトータルコストは高くなるかもしれません。しかしシステムの管理などが容易で、企業としては余分な業務が増えない分、マーケティング活動に専念できるという良もあります。アップデートなどにも柔軟に対応できるため、常に最新の状態で使うことも可能です。

さらに、必要に応じてオプションが追加できる製品もあります。基本料金だけでなく、自社でのマーケティングにどのような機能が必要で、十分な機能を備えた場合にいくら費用がかかってくるのか、さらに、数年間利用した場合に費用の差はどのようになるのかということを考えていきましょう。

具体的な費用については、まず問い合わせが必要な場合が多いでしょう。初期費用に数百万円かかるものもあります。月額料金についても数万円から数十万円になるケースが多く、企業の規模や搭載する機能によって大きく変化するため、ホームページに目安が記載されている場合でも、問い合わせて調べる必要があるのです。

また、金額的に大きな決断となるため、導入してから使い勝手が悪いことに気がつくことや、想定していたものと違ったという事態は避けなければなりません。期間限定で無料プランを用意しているメーカーもあります。導入を考えている製品に無料利用期間が設けられていれば、ぜひ活用してみましょう。

マーケティングオートメーション導入の流れ

マーケティングオートメーションの導入には、いくつかの段階を経て慎重に行う必要があるため、中~長期の時間を要することを理解しておきましょう。数か月から半年ほどかけて導入することもあるでしょう。

ステップ①課題の認識

何も考えずにツールを導入しても効果は期待できません。まずは現状を把握し、何が課題なのか認識することが必要です。解決したい課題を洗い出すこと、それと同時にマーケティングオートメーションの導入効果を知っておくようにしましょう。何に対して効果があるのか知らなければ、導入によって課題が解決可能かどうか判別できません。

ステップ②見込み客の把握とシナリオ設計

自社にとって、どのような人物が関心を持つことになるのかを考えます。そしてシナリオ設計として、どんなコンテンツをどのタイミングで提供することが成約に至る確度を上げるのか考えていきます。

ステップ③機能精査

マーケティングオートメーションでは様々な機能が備えられています。しかしすべての機能がすべての企業で使われるとは限りません。オプションとして追加料金が必要になる機能もあるため、上記のシナリオを実行するためには具体的にどんな機能が必要なのか考え、必要のない機能については省くことで費用削減に繋げていきます。

ステップ④営業部との役割分担

マーケティングオートメーションを最大限活かすには、営業部など他部署との連携も重要になってきます。例えば顧客管理に関してなら、マーケティング部のみが把握し管理するものではありません。特に営業部とは円滑に情報共有できる必要があります。どのように役割を分担していくのか考えておく必要があるでしょう。

ステップ⑤トレーニング

機能が十分のツールでその後のビジョンが見えていたとしても、使いこなせなければ意味がありません。導入支援としてメーカーがトレーニングを行っている場合もあるので、実際に操作をしながら本稼働までに不自由なく扱えるようにしておきましょう。また、すでに導入しているシステムとのデータ連携の確認や、シナリオ設計の内容をツールに設定しておきましょう。

導入後は運用しながら効果測定を行う

実際に導入したあとは、運用しながら必要に応じて軌道修正を加えていくことになります。想定していた通りの流れになっているか、期待する効果が得られているのか、効果測定を行いましょう。

マーケティングオートメーション導入における注意点

導入にあたって注意すべきなのは、マーケティングオートメーションで何ができるようになるのか正しく理解しておくということです。繰り返しの処理やデータ分析、情報管理については広く対応できますが、シナリオ自体は人の手で構築しなければなりません。つまり、誰にどのタイミングで、どんなアクションを起こすのか、という部分については、あらかじめ設定をすることになります。

また、マーケティングオートメーションの運用に人員が必要になるということも見落としてはいけません。自動化によってマーケティング活動に人が必要なくなる、ということではありません。すでに挙げたシナリオ設計やツールの操作などのために、マーケティングの知識だけでなくツールそのものに詳しい人材が求められます。はじめからこのような人員がいなくても、導入支援を受けながら担当となる者を決め、重点的にトレーニングを積むことで対応は可能です。

また、このことと関連し、製品のサポート体制についても事前に確認しておきましょう。運用しながら気がつく問題もあるでしょう。さらに導入後に変化を加えたいという場合もあります。細かい操作をする際にサポートが必要になるかもしれません。サポートを無料で受けられるケースもあれば、月額の料金とは別に費用がかかることもあります。また電話やメールのみであれば無料というパターンなど様々です。そして最後に、部署間の円滑な連携ができるよう、社内環境を整える必要があることにも留意しましょう。ツールの導入のみで業務が改善されるものではありませんし、より業務の効率化を目指すには、マーケティングを行う部署の他、特に営業部との連携が重要になってきます。営業部は顧客との関わりも深いため、互いに協力しシステムを活かすことが大切です。横の繋がり、部署間の関係性が薄い企業も多くあります。マーケティングオートメーション運用の担当者として営業部からも人員を出すなどして、部署の横断プロジェクトとして進めるのも良いかもしれません。

マーケティングオートメーションとCRMの連携

マーケティングオートメーションに似たものとして、「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)」というものがあります。企業活動のうち比較的近い領域で使用されるツールのため、混同されることも多いですが、それぞれの役割は異なります。

マーケティングオートメーションでは生産性の向上や見込み客の獲得・育成を主な役割としており、商談を創出するという大きな目的があります。一方CRMは、顧客関係管理とも呼ばれるように、自社と顧客との関係を管理するのが主な役割です。顧客との関係で生じた情報が管理され、リピートを増やすというのが大きな目的です。

似た機能を備えてはいますが、目的が異なるため、どちらか一方のみを導入するのではなく、両者を連携させていくという考え方を持ちましょう。マーケティングオートメーションやCRMの導入段階で、両方のシステムで連携が可能かどうか確認しながら進めていきます。また、そうすることが営業部など他部署との連携を円滑にすることにも繋がります。商談情報、営業活動の情報が共有されて、より効率的な業務が実現できるようになるでしょう。

マーケティングオートメーションの関連用語

SFA

マーケティングオートメーションとの連携が求められるツールはCRMの他にもあります。「SFA」もその代表で、これは営業を支援するものになります。CRMが顧客関係を可視化するのに対し、SFAでは営業の可視化を目指します。営業活動に関する情報を管理し、これまでの商談履歴、現在の進捗状況、スケジュールといった多くの情報が扱われます。営業の生産性を向上させ改善することができます。

MQL

「MQL」はマーケティングオートメーションなどにより絞り込まれた見込み客を意味します。見込み客を獲得、育成、そしてスコアリングにより優先度が評価されます。その結果MQLとして有望な見込み客が絞り込まれてくるのです。

CV

「CV」はコンバージョンとも呼ばれます。ホームページにおける成果を意味し、各ページ内でその内容は異なります。何の意味があってページが作成されているのか、そしてそこで達成すべき成果について「CV」と呼びます。

リスティング広告

「リスティング広告」はインターネット上で表示される広告の一種です。検索エンジンで検索されたキーワードや、表示している情報に連動した広告のことを言います。ユーザーが入力したキーワードに関連するため、各ユーザーのニーズにターゲティングできるという特徴があります。

まとめ

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動の自動化を行う仕組み、もしくはそのためのツールなどを指す用語です。多くの繰り返し作業を削減し、情報管理やデータ分析まで行う機能が包括的に備えられています。CRMやSFAと連携させることでより効果的にマーケティング活動・営業活動ができるようになります。しかし、導入にあたってはマーケティングオートメーションについて、よく調査しておく必要があるでしょう。導入だけで業務が改善されるものではないため、ツールを利用する側も積極的に導入プロジェクトに参加し、理解することが求められるでしょう。

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