インバウンドマーケティング

STP分析のコツとポイント。わかりやすい事例解説

  • 2017.06.27
  • LeadPlus
STP分析のコツとポイント。わかりやすい事例解説

自社で新しい商品やサービスを開発するものの、市場での具体的な立ち位置やターゲットが定まらないというのであれば、STP分析を利用したフレームワークを導入してみてはどうでしょうか。

STP分析を導入することで、市場における自社の立ち位置が明確になり、誰をターゲットとすることで高いコンバージョンが得られるのかという思考枠組みを社内で共有することができます。

STP分析の目的

STP分析とは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)の英語の頭文字を合わせて形成された言葉です。

STP分析は、様々なフレームワークの中でも多くの企業で導入され、高い結果を出すことができる考え方として注目を集めています。

マーケティング担当者であれば、インターネットがモノと融合するようになり、高い成長率をたたき出した事例を過去にたくさん見てきたと思います。

そのような事例を見るたびに、お客様の求める商品やサービス、企業として提供しなければいけない技術が非常に速いスピードで変化していることが分かるのではないでしょうか。

STP分析を行うことで、変化の大きい市場でどのようなプロモーションを実施し、ビジネス展開をしていけば良いのかということが具体的に把握できます。

セグメンテーション(Segmentation)について考える

経済学者として名のあるフィリップ・コトラー氏が提唱したSTP分析ですが、まずはセグメンテーションから考え方を明確にしていきたいと思います。

セグメンテーションでは、マーケティングの対象を絞り出していきます。マスマーケティングのように、市場全体をターゲッティングしてしまうと、高い反応率を得ることができません。効率良くセールスを行うために、売りやすい市場(対象)を見つけることがセグメンテーションなのです。

最も売り上げを伸ばすために様々な角度からセグメンテーションするためには、まずは購買層とユーザ層から明確化していく作業から始めていかなければいけません。その作業では、下記の4つの要素が利用されセグメンテーションされることが多いです。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

ここでは、人に関することでセグメントを行っていきます。性別や年齢、職業、収入、家族構成、学歴などを利用して具体的な人物像について明確化します。

地理的変数(ジオグラフィック変数)

ここでは、国や特定の都道府県、地域情報などを利用することでセグメントを行っていきます。人口や気候、規模、発展度、文化を探り出し明確化していきます。

心理的変数(サイコグラフィック変数)

ここでは、人間が抱く感性や心理に関係することでセグメントを行っていきます。特定の人間の心理的な特徴や日常や休日のライフスタイル、価値観について具体的に探り出し明確化していきます。

行動変数(ビヘイビア変数)

ここでは、人間の行動に関することでセグメントを行っていきます。特定の人間の購買行動や購買におけるメリット、購買過程、購買回数、購買時の態度を具体的に探り出していきます。

セグメンテーションで忘れてはいけない4要素

  1. 人口動態変数(デモグラフィック変数)
  2. 地理的変数(ジオグラフィック変数)
  3. 心理的変数(サイコグラフィック変数)
  4. 行動変数(ビヘイビア変数)

セグメンテーションは、マーケティングのペルソナなどにも関わる大切な部分です。ここを明確にできないままマーケティングを進めると、誰をターゲットとしているのか全く分からない状態となってしまいます。

コンバージョンに繋がりやすいターゲットを探り出すために、見込み客をグループ化(セグメント)し、明確化することが大切なのです。

ターゲティング(Targeting)について考える

それでは、ターゲッティングについて考えていきましょう。

成長性や市場規模などを考慮しながら、極力ほかの業者が参入していない市場を探し出していきます。このようなマーケティング上の未開拓地のことをブルーオーシャンと言います。

この時、あまりにもブルーオーシャンの市場を狙いすぎると、ビジネス規模が小さくなってしまう可能性もあるためバランスの考慮が必要です。実際にターゲティングを行う場合は、真っ先に最低限の経済規模が見込めるか検討していきます。

もし経済規模が見込める場合は、市場の成長性について初期・中期・成熟期の3段階でビジネス展開すべきか判断していきます。他にも市場での影響力や地理的な到達力、効果測定の可能性を総合的に考え具体的な市場を決定していきます。

ポジショニング(Positioning)

そして、次に同業他社との立ち位置を明確化するためにポジショニングを行っていきます。

上記でターゲッティングした市場に対して、自社の商品やサービスの立ち位置を具体的に把握することで、マーケティングの施策を立案することが可能となります。

例えば、同業他社の商品と比較して、どのようなところに優位性があるのかということを探っていきます。なぜこのようなことを探るのかというと、消費者は商品やサービスの魅力に対してお金を払うからです。

市場全体から考察するというよりも、顧客視点に立ってどのように思われているのか具体的に把握することが、明確なポジショニングに繋がります。

STP分析を失敗しないようにするために心得ること

せっかく、STP分析の仕方を学んだのなら、明日から早速実践していただきたいと思います。しかし、やり方を間違えると、いつまでたっても結果が出ないため、失敗しがちなポイントについて説明しておきます。

 頭の中の想像で行わない

STP分析を行う場合、必ず事前にリサーチを行ってください。ある程度、同じ業界に長くいると「自分は他の人よりも知っている。」という感覚に陥ります。その結果、市場のリサーチをしないため、自分の考えからしか答えを導き出すことができないのです。それでは、正しくSTP分析をすることはできません。リサーチによって得られる答えこそ、真実の改善点であり問題点です。

過去の自社データを利用する

数年でも会社を経営していると、コンバージョンに至った顧客情報がデータベースにたまってきているかと思います。STP分析が失敗に終わる企業ほど、自社データを有効に使いません。リサーチというものはインターネット上だけですれば良いというわけではなく、自社データの解析も含めて行うことが、STP分析でより良い結果を生むことに繋がります。そのため、過去のデータは大切に保管・利用していきましょう。

建デポプロのSTP分析の事例を紹介

これからSTP分析を利用した企業の事例を紹介したいと思います。住宅を建てる方であれば、建デポプロという企業の名をご存知かもしれません。ちなみに、LIXILグループで住宅設備機器を取り扱っています。今回は、建デポプロの事例を使って分かりやすく説明します。

セグメンテーション

ホームセンターを過去30年以上経営し、そこから学んだ経験を使って取扱商品を建築資材・道具に集中してビジネス展開を行った。

ターゲティング

建築資材・道具に焦点を合わせたことで、プロの建築業界の方をターゲットとした。

ポジショニング

早朝6時半に開店し、朝から資材を購入できるお店として認知度を高めた。

会員制を導入することで、より専門性を高め、いつでも資材が揃うお店としてポジショニングを確立した。

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