ダイレクトメール(DM) の理解を深める!基礎知識から評価方法まで

 2016.08.11  LeadPlus

業界業種を問わず直接的に訴求するマーケティング手法として、「ダイレクトメール」をいう手法があります。頭文字を取って「DM」といった呼ばれ方のほうが一般的ですね。今回は、このダイレクトメールについて解説していきます。

一口にダイレクトメールといっても種類などは様々で、意外と奥が深いマーケティングです。

基礎的知識からダイレクトメールの評価指標や大切なことまで解説していくので、本稿で是非ダイレクトメールに対する理解を深めて頂きたいと思います。 

ダイレクトメールとは

ダイレクトメールとは、ハガキや封書などを直接自宅や会社に送付しサービス・製品やキャンペーンの案内をするための施策です。皆さんの自宅や会社にもハガキや封書で案内が届くことがあると思いますが、それがまさしくダイレクトメールとなります。 

ダイレクトメールを送付する目的としては単純な売上げ向上やコンバージョン達成、または顧客関係の維持など実に様々です。また、目的に合わせてダイレクトメールの種類を変更させることで効果を最大化することができます。 

ダイレクトメールの種類

ダイレクトメールには、主に3つの種類が存在します。

ハガキ

一般的なダイレクトメールとして最も多いのがハガキであり、コストが最も安価なことから人気のあるタイプです。ただし掲載できる情報量が限られているのでサービス・製品の認知拡大やキャンペーンの告知、またはセミナーの案内などに向いています。 

圧着ハガキ

圧着ハガキとは、2枚に重ねられたハガキを剥がすことで1枚の見開きのようなハガキになるタイプのものです。コストも比較的安価で、ハガキの2倍以上の情報量を掲載することができます、

レター

封書として送付するダイレクトメールであり、中にはセールスレターやリーフレットなどを入れておくのが一般的です。封筒を使用するのでコストが高価になりがちですが、直接的な成約に繋がるようなマーケティングが展開できます。 

ダイレクトメールのターゲット

ダイレクトメールを誰に送るか?については大まかに3つに分類することができます。

既存顧客

既に取引関係にある顧客なので、ダイレクトメールを送付する目的としては顧客関係の維持や新サービス・商品の告知などです。

見込み客

まだ取引には至っていないが既に顕在化している見込み客へは、レターでダイレクトメールを送付するのが一般的です。成約を狙ったものやセミナーの案内などを送付するのが主な目的となっています。

潜在顧客

まだ見込み客にはなっていないが、将来的に取引の可能性があるユーザー層です。ハガキもしくは圧着ハガキにて送付することが多く、サービス・製品の認知拡大のためにダイレクトメールを活用するケースが多いでしょう。

それぞれのレスポンス率についてですが、既存顧客や見込み客といった顕在顧客が3~15%程度。潜在顧客では0.5~1%程度となります。しかしこれらはあくまで目安なので潜在顧客のレスポンス率が5%以上になることもあれば、逆に顕在顧客のレスポンス率が1%未満に留まることもあります。 

大切なのは如何に顧客のニーズを捉え、訴求性のあるダイレクトメールを送付するかです。 

ダイレクトメールの機能

BtoBマーケティングお役立ち資料

米国のダイレクトメール研究家であるヘンリー・ホークは、ダイレクトメールには以下のような6つの機能があると提唱しています。

  1. パーソナルな関係を作りだす
  2. 見込み客に対し目的の動線を張る
  3. 企業イメージの向上(ブランディング)
  4. 直接的に成約を取る
  5. 見込み客にアクションを喚起させる
  6. リサーチ及び市場調査

つまりダイレクトメールを送付する場合いずれかの目的に当てはまるということですね。皆さんなら、ダイレクトメールをどのように活用しますか?

なぜ未だにダイレクトメールなのか

ダイレクトメールはインターネットが普及する以前に主流となっていたマーケティング施策であり、現在ではWebサイトやソーシャルメディアなど幅広いマーケティングプラットフォームが存在します。にも関わらず、多くの企業がダイレクトマーケティングを採用するのはなぜか? 

それは、適切なターゲットにピンポイントにミニマイズされた情報を届けることができるからです。 

ダイレクトメールは基本的に自社のハウスリストか業者から購入した外部リストを使用します。こういったリストをセグメントすることで、非常に効率的にターゲットへと情報を届けることができます。

また、メールや封書なら開封するという行為が発生しますが、ハガキタイプなら開封する必要もなく情報がユーザーの目に入ります。

こうした理由から、Webマーケティングが盛んに展開されている現代においてもダイレクトメールが重要視されているのです。

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ダイレクトメールの評価指標

ダイレクトメールにおいてトライ&エラーを繰り返し改善していくために、どのようにして評価すればいいのかを知る必要があります。 

以下にダイレクトメールの評価指標をまとめたので、確認していきましょう。

レスポンス率

レスポンス率とは、送付した総DM数に対し「どれくらいのレスポンスがあったか?」を表します。ダイレクトメールで言う「レスポンス」とは主に資料請求や問い合わせなど、それぞれの目的によって異なるので注意しましょう。ちなみに成約とは区別されることが多いので混同しないように。 

レスポンス率は[レスポンス数÷総DM総数×100]で算出できます。

総DM費

総DM費とはダイレクトメールを送付するためにかかった費用の総額であり、以下のような費用が含まれます。

  1. 制作費
  2. 撮影費
  3. 印刷費
  4. 発送作業費
  5. 郵送費

これら全てを合計したものが総DM費です。ちなみに可能であれば人件費などを加算すると、より正確な総DM費を算出することができます。 

CPR(レスポンス獲得単価)

「Cost Per Response」の略であり、1つのレスポンスに対しどれくらいのコストがかかっているかを算出します。計算式は[総DM費÷レスポンス数]です。

BEP(損益分岐点)

「Break Even Point」の略であり、ダイレクトメールの費用対効果を算出する上で重要な評価指標となります。[総DM費÷総粗利益額({顧客単価×粗利率}×レスポンス数)]で算出でき、数値が1.0であればそこが分岐点となり利益が出るということです。 

これらの評価指標をシミュレーションしてみましょう。 

総DM費200万円、総DM数1万通、レスポンス数200件、顧客単価1万円、粗利率80%の場合

レスポンス率:200件÷1万通×100=2.0%
CPR(レスポンス獲得単価):200万円÷200件=1万円/件
BEP(損益分岐点):200万円÷160万円({1万円×80%}×200)=1.25 

上記の場合、BEPが1.0を上回っているのでまだ利益が発生していない状態です。ちなみにこのケースの損益分岐点となるのはレスポンス件数が250件からとなります。

 ダイレクトメールの評価指標は少々複雑なように感じれますが、慣れるとスラスラ計算できるようになるので、何度でも計算してみることが大切です。

ダイレクトメールに大切なこと

最後に、ダイレクトメールを送付する上で大切なことを2点解説していきます。

ターゲットのセグメント

メールマーケティングオウンドメディア運営などでも重要なターゲットのセグメントですが、ダイレクトメールに関しても例外ではありません。適切なセグメントがされていなければ効率的にマーケティングを展開することができず、成約につながる可能性も低くなります。

他のマーケティングと異なる点は、ダイレクトメールでは外部リストを活用して展開することがあるという点です。つまり取り引きや面識のない企業・ユーザー(いわゆる潜在顧客)にダイレクトメールを送付するわけですが、ここで正確なセグメントがかなり重要になります。 

既存顧客や見込み客であればコミュニケーションの中でニーズを把握することができますが、潜在顧客となると難しいのが現実ですね。そこで有効的なセグメント方法としては、既存顧客と似通った属性でセグメントするというものです。

既存顧客はニーズがあるからこそ自社サービス・製品を利用しているわけで、似通った属性であれば同様のニーズを持っている可能性が高いと言えます。

KPIの設定

こちらも特別なことではありませんが、ダイレクトメールにおいても適切なKPI(重要評価指標)を設定することが重要です。つまりゴールをしっかりと明確にするということですが、指標となるゴールがなければ評価することもできずどのように改善していいかもわかりません。なのでダイレクトメールを送付する前にKPIを設定し、効果測定と改善を行える環境と作っておきましょう。

これら2点はダイレクトメールに限ったものではなく、どんなマーケティングにおいても重要なポイントです。しかし失敗するケースの多くはこの2点をスルーしてしまっているので、きちんと意識してセグメントを行いKPIを設定することが大切です。 

まとめ

いかがでしょうか?今回は理解を深めておきたいダイレクトメールについて解説しました。もちろん今回の解説が全てではありませんが、それでも「ダイレクトメールは意外と奥が深い」と感じて頂けた内容になっているのではないでしょうか。 

顧客の購買行動やニーズが多様化している現代ビジネスにおいて、あらゆるチャネルを網羅しマーケティングを展開することは今や全ての企業の課題でもあります。そしてダイレクトメールはその中の一つであり、理解を深め展開することで確かな効果を得ることができるでしょう。

近年流行しているWebマーケティングのみではなく、こうした原始的なマーケティングもターゲット層や訴求する内容によっては有効な場合があるかもしれませんね。

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