「コンバージョン」の意味とは?どのように計測する?

 2019.07.05  LeadPlus

皆さんはコンバージョンについて理解されていますでしょうか?実は、先日お客様とお話をしているときにお互いのコンバージョンの認識が違っており話が噛み合っていないことに気づきました。今回は、コンバージョンの基本について解説するとともに業種や業態によって異なる意味の違い、計測の方法についてもご紹介します。

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Webマーケティングにおけるコンバージョンの意味

まず、Webマーケティングの基本用語として使用される「コンバージョン」の正しい意味を解説します。 「コンバージョン」とは、英語で「Conversion」と表記され、「転換」や「転化」「変換」を意味します。直訳の意味とは少し異なるのですが、Webマーケティングおよびビジネスの現場では、Webサイトの最終的な目標とする指標のことを指しています。

また、Webサイトだけに限らず、ビジネス上のプロジェクトや施策の最終的なゴール、あるいは概念としてゴールという意味を持たせ、MTGの場や文書のなかで用いられるケースもあります。このように広義の意味も持ちますが、正しい使い方としては、Webサイトにのみ利用されるものです。

Webマーケティングの現場では、「コンバージョンを獲得することのみが目的なのか?」という議論はありますが(そのコンバージョンと施策フローが適切かどうかという議論)、基本的にはコンバージョンをいかに高めるか、効率的に獲得するかがWebマーケティングの勘所となります。

コンバージョンを上げるために、Webサイトのコンテンツを増やしたり、後述するGoogleアナリティクスで来訪ユーザーの分析を行ったり、既存コンテンツを修正したりして、PDCAサイクルをまわしていきます。また、時にはオフラインの施策を行って、集客したユーザーをオンラインへ誘導するなど、オフライン・オンラインにかかわらず、コンバージョン獲得のため、施策に注力するケースがあります。

何がコンバージョンになるかはサイトによって異なる

コンバージョンはWebサイトの最終的な目標とする指標とご説明しましたが、どのようなWebサイトであるかによって、コンバージョンの具体指標は異なります。ここでは大きく「ECサイト」「商品・サービス紹介サイト」「情報配信サイト」の3つに分けて、どのようなコンバージョンが考えられるかを見ていきます。

ECサイトのコンバージョン

ECサイトとは、ネット上で商品販売を行える機能を持つWebサイトのことです。例えば、大規模なECサイトでいうと「Amazon」や「楽天」などが該当します。ECサイトの基本的なコンバージョンは、やはりWebサイト上で商品を販売する機能がメインとなりますので「商品購入数」となる場合が多いでしょう。先ほど例で示した「Amazon」や「楽天」といった大規模ECサイトであれば、「商品購入数」の間に無数のタッチポイントとなる、プロセスKPI(中間目標)を設定していることがほとんどです。もっと小規模なECサイトや運用初期段階のECサイトであれば、まずは「商品購入数」にのみ絞るケースが一般的でしょう。

なお、「商品購入数」と前述しましたが、この場合のコンバージョン数は、厳密にいうと「商品購入のボタンおよび処理が行われた数」となります。後述するGoogleアナリティクスなどの解析ツールで「コンバージョン」として設定することで、計測することが可能となります。

商品・サービス紹介サイトのコンバージョン

Webサイトで自社商品やサービスを紹介しているサイトのコンバージョンは、「自社への問い合わせ数」または「資料請求数」とされることがほとんどです。ここでいう「自社商品やサービスを紹介しているサイト」とは、オウンドメディア(自社が運営するWebメディア)などで、補足的に自社商品やサービスを紹介しているケースも含みます。Webサイトによっては、資料請求の問い合わせではなく、Webサイトに直接「e-Book」などのダウンロード可能な資料を設置し、ユーザーにダウンロードを促す場合もあります。このケースでは、「e-Bookのダウンロード数」がコンバージョンに設定されます。

情報配信サイト・コミュニティサイトのコンバージョン

Webサイトに来訪または会員登録したユーザーが情報共有できるコミュニティサイト、または運営者から情報が配信されるWebサイトの場合、基本的にコンバージョンは「会員登録数」や「メルマガ登録数」となります。最終的に自社商品またはサービスを販売することが目的のECサイトなどとは違い、情報配信サイトやコミュニティサイトは直接的な営利目的ではありません。そのため、サイトへの会員登録数やメルマガ登録数がコンバージョンとなるケースが多いのです。ちなみに「メルマガ」とは「メールマガジン」の略で、対象ユーザーのメールアドレス宛てに、テキストまたはHTML形式のメールが送信されるものを指します。メルマガによって、例えば自社商品やサービスのPRや自社イベントや機能の告知を行うなど、サイトで獲得したユーザーへの情報発信が可能となるのです。

「コンバージョン」そのものにも種類がある

どのようなWebサイトを運営しているかによって、どの数値をコンバージョンとして設定するかは異なります。加えて、「コンバージョン」自体の考え方にも、いくつかの種類があるのです。ここからは、コンバージョンの種類について見ていきます。

総コンバージョンとユニークコンバージョン

「総コンバージョン」と「ユニークコンバージョン」は、異なるコンバージョンの概念です。総コンバージョンとは、簡単にいうと、コンバージョン設定している行為が行われた全ての回数をカウントするものです。例えばECサイトであった場合、1人のユーザーが商品Aと商品Bを同時に購入したとします。このケースでは、AとB、2つの商品を購入しているわけですから、コンバージョン数は「2」となります。

しかし、ユーザー単位のコンバージョン数を意味する「ユニークコンバージョン」で考えると、数字が異なってきます。1人のユーザーが商品Aと商品Bを購入したわけですが、これはあくまで1人のユーザーによる行為ですから、コンバージョンは「1」とカウントされます。このように、ユーザー単位でコンバージョンを計測したい場合は「ユニークコンバージョン」を、特定のユーザーによって何度もコンバージョンが行われていたとしても、構わず全てをカウントしたい場合は「総コンバージョン」を指標にするのです。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

また、「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」という切り分け方も存在します。直接コンバージョンとは、ユーザーがWebサイトに流入して一度もサイトを離脱することなく、コンバージョンに至った場合をカウントします。例えば、リスティング広告を出稿しており、広告経由でサイト流入したユーザーが、そのまま離脱せずに商品購入などのコンバージョンに至る場合です。逆に、間接コンバージョンとはサイトに流入したユーザーがサイトを離脱し、その後、再度来訪した時にコンバージョンしたケースをカウントします。

一見、直接コンバージョンのみ計測すれば十分なように思えますが、直接コンバージョンだけを指標として追ってしまうと、潜在化しているがポテンシャルのあるユーザーへの施策が行われなくなってしまうことになります。潜在ユーザーは、現段階ではコンバージョンへの強い動機はないものの、その価値やメッセージを伝えることで、動機が顕在化する可能性のあるユーザーです。強いコンバージョンへの動機がすでにあるユーザーだけでなく、まだニーズが眠っているユーザーへの施策も重要であるということがいえます。

コンバージョンの計測が重要な理由

コンバージョンの計測が重要な理由は、いうまでもなく、事業およびWebサイトの最終目標を達成するためです。例えば、ECサイトでコンバージョンを「商品購入数」に設定している場合は、日々計測していなければ、目標に近づいているのか遠のいているのか、期日までに達成できそうなのか難しそうなのかが分かりません。コンバージョンというWebマーケティングの指標に限らず、ビジネスにおいて目標の設定およびモニタリングが重要なこと自体は揺るがないものです。

また、コンバージョンを小まめに計測することで、「なぜ、コンバージョンがそのような数値なのか?」という最終指標に影響している要素を、分解して考えることができます。数字は根拠なく算出されることはありませんので、コンバージョンに影響する要素を分析することで、将来的に、さらなるコンバージョン増加の達成が期待できるのです。

コンバージョンの基本的な計測方法

次に、基本的なコンバージョンの計測方法を見ていきます。ツールの詳細やデータの見方については後述しますが、Webサイトのコンバージョン計測には「Googleアナリティクス」または「広告の管理ツール(Google 広告など)」を利用するのが一般的です。

Googleアナリティクスも広告の管理ツールも、各ツールで発行されたトラッキングコードをWebサイトのHTMLファイル中、要素内に記述、もしくはWordPressのヘッダーファイルに記述することで、Webサイトにタグが埋め込まれ、各ツールで計測することができるようになります。仕組みとしては、Webサイトでユーザーによるページの読み込みやボタンクリック時のデータの更新を、各ツールが受信する形で計測されます。

コンバージョンの計測に利用できるツール

先述した、コンバージョンの計測に用いられる「Googleアナリティクス」「広告の管理ツール(Google 広告)」の使い方や得られるデータ、その見方は次のとおりです。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Webマーケティングの現場で広く使われています。Webサイトに来訪するユーザーの、アクションを解析することができるツールです。使い方は非常に簡単で、「Googleアカウント取得」と「Googleアナリティクス登録」、そして「トラッキングコードの設定」を行うことですぐに使い始められます。

Googleアナリティクスには、画面左側に「コンバージョン」>「目標」というタブがあり、そちらから「目標を設定」することで、Webサイトのコンバージョンを常に計測可能になります。

加えて、「オーディエンス」や「集客」「行動」から、来訪ユーザーの属性(国・地域や使用デバイス・OSなど)やどんなチャネル経由で流入したのか(自然検索流入・広告経由・直接URL打ち込み・SNS経由など)、Webサイト内のどのページが一番PV数・UU数が多いのか、流入または離脱がもっとも多いページはどれか、そしてサイト内のユーザーの遷移などを定量的にモニタリングできるのです。

最終的なコンバージョンだけでなく、そこから逆引き・要素分解して、タッチポイントとなる数値の改善につなげていきましょう。

広告の管理ツール

つづいて、広告の管理ツールについてです。Webマーケティングの現場では、Googleが提供する「Google広告」が用いられるケースが多いため、そちらについて解説します。

Google広告は、Googleが運営している、リスティング広告やディスプレイ広告などの広告主向けプラットフォームです。リスティング広告とは、Googleで検索した時に最上部に表示される広告のことを指します。ディスプレイ広告とは、Googleが提携するWebサイト内に掲載される画像、またはテキストの広告のことです。Google広告の使い方もシンプルで、「Google広告アカウントの登録」と「初回キャンペーンの作成」、そして「支払い方法の設定」という3つのステップで、広告を出稿することができます。

Google 広告には、「キーワードプランナー」という、Googleの検索ワードのボリュームや入札価格を知ることができるツールがあります。広告出稿時にももちろん使用されるのですが、SEO施策におけるコンテンツ作成(SEOライティング)の場面でも用いられる便利なツールです。一度も広告を入稿していない場合は詳細の検索ボリュームまでは知ることができませんが、SEOワードのおおよそのボリュームを知ることは可能です。

コンバージョン数とコンバージョン率

最後に、コンバージョン数とコンバージョン率をUPさせる、基本的な考え方と施策について解説します。当然ではありますが、GoogleアナリティクスやGoogle広告でコンバージョンを計測するのは、コンバージョン数や率を高め、事業を成長させるためです。そのためにはどのようなコンバージョン数・率の高め方があるかを考えます。

コンバージョン数を増やすには

コンバージョン数を増やす具体策は、何を指標として設定しているかによっても異なります。そのため、ここでは基本的な考え方を説明します。

まず、「コンバージョン数を増やすにはどうしたらいいか」という課題を設定し、課題をMECE(ミーシー)に分解していきます。例えば、ECサイトの「商品購入数を増やしたい」としましょう。「商品購入数はなぜ上がらないのか?」という課題を設定し、大きな要素ごとに分解していきます。先ほどの「MECEに分解する」とは「漏れなく、ダブりなく」を意味する、ロジカルシンキングにおける用語です。そうして、最上段の課題を分解していくと「Webサイトへの流入数を増やす必要がある」、そのために「SEO施策を強化しなければならない」、「広告の露出を増やしたい」、「SNSの発信を強化したい」など、具体的な打ち手が明確となります。そして、さらにひとつひとつPDCAをまわして施策を進めていき、コンバージョン数を増やしていくという流れです。

コンバージョン率を上げるには

コンバージョン数を高めるには、どちらかというと「いかに流入を増やし、サイトに介在するユーザー母数を増やすか」がカギとなります。一方で、コンバージョン率を高めるには、流入するユーザーの質を高め、サイトからの離脱を減らし、スムーズにコンバージョンへと誘導させる必要があります。例えば、ECサイトで「商品購入数」をコンバージョンに設定している場合ならば、できるだけ購入ニーズの高いユーザーを集客し、コンバージョンまで離脱させないサイト設計に改善する必要があるでしょう。

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